今年中秋逛超市，我这30岁的"老青年"都惊了，往年摆C位的天价月饼礼盒咋不见了？货架上全是接地气的玩意儿：50到300块的礼盒扎堆，油纸包的散装月饼前排着长队。

要说现在的年轻人有多刚？直接把月饼市场从"花架子"逼成了"实在派"，这事儿得好好唠唠。

年轻人狠起来，连月饼都得"改头换面"

前两年提起月饼，咱年轻人一肚子槽点：几百块的礼盒打开就几层包装纸，咬一口甜得齁嗓子，什么鱼翅馅、螺蛳粉馅的奇葩款更是让人挠头。

最怕的还是配料表里一堆看不懂的添加剂，吃着跟拆盲盒似的。

但中秋没块月饼又缺了仪式感，无奈之下大家开始在家"魔改"月饼：用汉堡压造型、拿披萨皮裹馅料，连奥利奥都能压碎了做馅，反正主打的就是自己动手，吃得放心。

可今年商家突然"开窍"了。

上周我在北京某超市看见，往年卖500多的礼盒影儿都没了，最贵的才498块，大部分都在150块左右打转。

广州酒家的经销商跟我说，现在线下卖月饼跟"打价格战"似的，招牌双黄莲蓉礼盒原价180，线下能砍到136，他自己都按140卖，基本不赚快递费以外的钱。

有意思的是，礼盒卖不动，10块钱一包的"朴素月饼"却火了。

石家庄黄庄的手工月饼最近刷屏，10到25块能买一筒四块，油纸一包热乎着就递过来。

我同事小桃特意早起排队买，说今年还出了药食同源的新口味，比以前吃的稻香村更对胃口。

现在年轻人买月饼，专挑包装简单、手工现做的，用她的话说："钱得花在馅料上，不是花在盒子上。"

健康跟性价比，年轻人给月饼划下硬指标

现在的月饼市场，早不是"裹层糖就能骗钱"的时代了。

盒马的数据说近九成用户买月饼先看健康，这话我信，上周我逛电商平台，首页全是"低糖""短保"的标签。

有烘焙店老板跟我念叨，做低糖月饼得用木糖醇、麦芽糖醇，还要加膳食纤维，原料成本涨了不少。

以前普通月饼100克有478大卡，现在低糖款能降到359大卡，相当于少啃了大半个苹果。

保质期这事更有意思。

以前月饼能放四个月以上，现在普遍砍到90天，有的品牌直接标60天。

生产商跟我科普，保质期短的添加剂少，但也得看馅料：豆沙五仁这种水分少的，就算少放防腐剂也比蛋黄馅耐放。

不过他特意提醒，今年2月起脱氢乙酸钠这类添加剂不让用了，买的时候得看配料表，现在年轻人买月饼跟做化学实验似的，配料表研究得比论文还细。

口味上年轻人反而更"念旧"。

现在货架上卖得最火的还是莲蓉蛋黄、奶黄流心，以前吹得天花乱坠的燕窝馅基本绝迹了，连五仁月饼都悄悄改良了：去掉青红丝，变成"新五仁"。

我问过开烘焙店的小郑，她说现在顾客进门就问有没有传统口味，那些花里胡哨的创新款反而少人问津。

政策跟市场联手，月饼行业被逼着"接地气"

为啥商家突然听话了？其实是两头受"挤兑"。

一方面政策盯着天价月饼：四部门今年又强调，超过500块的礼盒重点监管，还不让用鱼翅、燕窝这些名贵食材。

有厂商算过账，蛋黄莲蓉月饼单块成本才3.5到6块，卖上百块的礼盒，多半是包装和品牌溢价在作祟。

另一方面年轻人算得太精了。

艾媒的数据说，2024年月饼产量涨了5.6万吨，但价格没跟着涨，抖音上卖得最好的还是10到50块的。

连广州酒家这种"老大哥"都撑不住：2024年营收只涨了4.55%，净利润还跌了10.29%，月饼销量直接降了1.95%。

现在市场分成两派：要么是美心、广州酒家这些大牌，要么是街头巷尾的手工小店，年轻人更愿意就近买新鲜的，大牌们自然得放下身段。

现在的月饼市场才像回事儿。

年轻人用钱包投票，让月饼回归吃的本质：不贵、健康、好吃。

以后中秋再买月饼，不用纠结礼盒有没有面子，拎着筒油纸包的手工月饼走亲戚，说不定更招人喜欢，毕竟这年头，实在比花架子可贵多了。