从胖东来到泡泡玛特，河南为什么出营销奇才？

作者 | 深水财经社 纳兰

当一只薄荷色Labubu手办拍出108万元天价，当蜜雪冰城2000亿港元市值领跑新茶饮赛道，当胖东来凭13家门店创下近170亿元年销售额，人们猛然发现：中国新消费的半壁江山，正被一群河南人执掌。

从60后于东来、70后张氏兄弟到80后王宁，三代河南创业者横跨商超、茶饮、潮玩三大赛道，用截然不同的商业模式共同书写了“中原出营销奇才”的商业神话。

这片被贴上“土味”标签的中原大地，为何能成为零售界人才的摇篮？

河南零售天团

河南的零售力量，其实早已超越单一企业的成功，形成了覆盖全产业链的明星矩阵。

既有深耕本土的区域巨头，也有走向全国的国民品牌，每一个名字背后都透着河南创业者的经营智慧。

商超赛道的“中原四天王”撑起了区域零售的半壁江山。

许昌的胖东来+堪称“零售乌托邦”，2024年以169.64亿元销售额、8亿元净利润，用13家店创造了店均13亿元的行业奇迹，员工平均月收入达9000元，远超行业水平。

这家1995年由下岗职工于东来创办的“胖子店”，凭借“不满意就退货”的极致服务，成为全国商超争相学习的标杆。

洛阳的大张超市则是“豫西零售王”，创始人张国贤从20平米烟酒店起步，如今业务覆盖苏豫赣三省，2023年销售额达96.06亿元，跻身全国超市百强。

郑州的丹尼斯更以268亿元年销售额位列中国零售百强第29位，旗下大卫城有望成为河南首个百亿级单体商场，创始人王任生从“台湾圣诞灯大王”转型零售，将国际经验融入本土市场。

还有南阳万德隆，创始人王献忠怀揣800元北上创业，如今已开出40多家连锁门店，3元大鸡腿的爆款策略至今仍是区域零售的经典案例。

新消费赛道的“破圈者”则让河南品牌走向全国。

蜜雪冰城的张氏兄弟1998年将“寒流刨冰”改名为现用品牌，2025年港股上市后股价7天翻倍，市值突破2000亿港元，靠“农村包围城市”的下沉市场策略，开出近3万家门店。

泡泡玛特创始人王宁更是河南新乡走出的80后传奇，2010年从北京创业起步，2024年带领公司实现130.4亿元营收，同比增长106.9%，海外业务暴涨375.2%，LabubuIP在全球30多个国家开设500多家门店，让他登顶河南首富。

此外，锅圈食汇、巴奴毛肚火锅等企业也强势崛起，前者已登陆资本市场，后者冲刺IPO，形成了“河南新消费三杰”之外的第二梯队。

奇迹背后

河南零售奇才的扎堆涌现，绝非偶然。

这片土地的地理禀赋、文化基因与时代机遇，共同构成了孕育商业奇迹的独特土壤。

中原粮仓的产业根基为零售发展提供了先天优势。河南用全国1/16的耕地，产出全国1/10的粮食和1/4的小麦，依托“大粮仓”优势，形成了从农产品到食品加工的完整产业链。

据不完全统计，全国1/2的火腿肠、1/3的方便面、7/10的水饺都产自这里。

这种供应链优势让河南企业天生具备成本控制能力。

嘉御资本卫哲的“得中原者得天下”理论在这里得到了印证，四亿人口的“山河四省”消费市场，成为河南品牌最佳的“试验场”。

河南媒体人秦朔将河南创业者的成功归结为“土地般的坚韧”。

于东来曾遭遇店铺被烧的重创，张氏兄弟创业初期几度转型受挫，但他们都以十年为单位死磕一个赛道。

更重要的是，中原文化中的诚信基因融入企业经营。胖东来“用真品换真心”的承诺、西亚和美“不满意就退货”的首创，都将信任转化为消费者粘性，原来诚信也是可以出生产力的。

当资本催熟的品牌纷纷倒下时，河南企业却凭借20年以上的行业积淀逆势增长。

更难得的是，河南企业不依赖资本输血，蜜雪冰城、胖东来均在成立20年后才迎来爆发，这种“慢生长”模式让它们在行业洗牌中站稳脚跟。

扎根河南

走出河南

如今的河南零售企业，都把河南作为自己的命脉所在。但是他们又绝不固步自封，而是与全国和全球市场联动。

泡泡玛特将Labubu推向伦敦哈罗德百货，几秒售罄的成绩证明中国IP的全球影响力。

胖东来虽坚守河南，却通过输出管理理念帮扶永辉超市等企业，将服务模式推向全国。

河南营销奇才的共同点是：读懂人心、坚守本质、顺势而为。

这片曾孕育华夏文明的土地，如今正以商业创新续写传奇。

这里的奇迹，还远未结束。

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