星巴克被迫卖身！高价定位在中国市场遭遇冷风，海外品牌都咋了

大家好，厉叔这篇文章主要阐述了海外品牌在中国市场纷纷遭遇冷风，市场营利额大幅度下滑。

星巴克的门店依旧装潢的典雅大气，顾客正坐在落地窗前安静的喝着咖啡，就好像什么都没有发生过一样，但实际上确实正在经历着一场关乎中国市场命运的交接。

星巴克决定将自己在中国业务中高达60%的股权出售，卖给了中国一家私募股权公司，博裕投资，交易金额达到285亿元。

门店的招牌还没换，可老板已经不是原来的那位了，这家几乎成为了外企入华的模板品牌，决定将自己亲手掌握的8000多家中国的门店的命运外放出去，就像是肯德基、麦当劳一样，换一种模式。

早在2017年的时候麦当劳就这样做了，它将门店运营交给中国企业管理，正是这个决策，麦当劳在中国从2400家门店一路狂飙到7100家，规模整整翻了三倍，

肯德基也是如此操作，不仅推出了豆浆油条、早餐米饭套餐，甚至还发明了疯狂星期四这种国内独创的促销节奏，从洋快餐变成了国味档口，完成了本土转化。

星巴克如今的选择与麦当劳和肯德基如出一辙，只不过不同的是，星巴克迫于市场压力有些扛不住了。

在过去的一段时间里，中国的咖啡消费彻底发生了改变，瑞幸、库底这些后来者品牌，用极低的价格和高额的补贴吸引了大批的消费者，一杯9.9、8.8、买二送一等一系列低价模式将整个市场的价格腰斩。

星巴克并非没有进行反击，曾推出过啡快，实施快取模式，上线小程序，做联名活动，甚至降价，但终究因为跟不上节奏而导致竹篮打水一场空。

城市的节奏在变，星巴克却还在试图用过去的模式继续撑下去。尤其在三四线城市，它更像一个“不合时宜”的存在。

和星巴克同样处境的，还有老牌运动品牌迪卡侬。这家进入中国30多年的企业，曾经靠着“便宜又好用”拿下大批中产与年轻家庭，门店宽敞、商品自营、使用体验极佳，一度成为中国体育零售的模范代表。但这一切也在过去两年里开始改变。

迪卡侬2023年在华净利润下滑15.47%，令人意外的并不是这家公司不赚钱了，而是它的传统优势性价比，开始逐渐失去吸引力。

上游原材料波动、线下运营成本高涨、国内体育服装品牌大举进攻，它在一线城市陷入内卷，在下沉市场又无从发力，曾经“遍地都是”的门店开始陆续关停。

一边是国际大牌李宁、安踏猛攻高端路线，一边是拼多多、1688等平台上的“平替”掀起价格战，迪卡侬夹在中间左右为难，最终，它也传出了要出售中国业务30%股权的消息。

更具有代表性的是哈根达斯的遭遇，在中国人心目中带有奢侈印象的，一直以贵族冷饮的姿态经营的冰淇淋品牌，他的门店已经从400多家减少至200多家，客流量严重下滑，并且是两位数幅度的连年下滑。

原来那些特殊时刻犒劳自己的消费理由，在理性化消费的趋势面前已经荡然无存了，人们已经不再愿意为了一份小盒装的冰淇淋支付高价，如今的消费者更加追求精打细算、追求体验感。

宜家虽然维持着实惠北欧风的标签，但是背后的财务模型也在重压下做出了调整，宜家的母公司英格卡集团，正在打算出售中国市场的10座汇聚购物中心，这说明，哪怕是最早布局，影响最广的外资巨头也很难在持续下滑的盈利空间与不确定的市场环境中生存。

这些看似撤退的动作，其实都代表着一整套旧模式在中国失去作用的体现，外资品牌最常见的问题就是无法快速适应中国的市场变化，他们的产、价格以及营销逻辑都是针对一线城市的高消费人群而对于消费心理、生活习惯、社交偏好则是没有深入了解

瑞幸、库迪的崛起不仅仅是靠价格，还有对微观差异的精确掌握，这些品牌抓住了小红书、抖音、拼多多等APP的流量入口，还搞起来了各种联名、秒杀抢购、限时兑换等复杂的促销机制，抓住了中国消费者的心理。

市场不等人。外资品牌的“卖身”动作，虽然看似被动，实际也可能成为一种策略转变。卖掉控股权，不意味着彻底退出，而是选择更了解本地市场的操盘手来接手，自己则退居“品牌方”或“技术顾问”角色。这种方式，在麦当劳和肯德基的案例中已经被验证有效。

麦当劳卖给中资以后，大胆扩张、放开加盟，加快了产品的本土化，将米饭和汉堡套餐结合，搞的风生水起，肯德基更是推出了早餐模式，将门店早上变成打工人的打卡必经地，而疯狂星期四又成功塑造了品牌社交话题。

星巴克同样卖给中资以后也许会遵循同样的路径发展，这种变化反映出了外资品牌若是想要在中国活下去，不是只依靠光环效应就可以稳操胜券，而是要真正的融入市场的消费逻辑、调整资产结构，一时的撤退并不是离开，而是重新找回入场门票。

星巴克不是最后一个，也不会是最特别的那个。在未来，还会有更多跨国品牌面对类似的拐点。一旦经营模式失效、利润空间压缩，选择轻装上阵就成了不得不走的一条路。

厉叔认为，海外品牌想要在中国市场生存下去就要学会适应中国的市场变化，了解消费者的心理，及时做出改变，一时的撤退不代表失败，或许是为了下一次更好的入场，厉叔这篇文章主要是偏宏观经济、行业分析、商业分析，不做投资建议，投资有风险，可要看紧了我们的钱袋子，对此你认为呢？