天价面包被年轻人疯抢，烘焙市场的老剧本又上演一次？ | 封面评论

□蒋璟璟

近日，在社交媒体平台上，关于“贵价面包”店的讨论帖又热闹了起来。记者调查发现，均价60元以上的新一波高端烘焙品牌快速已经在某些一二线城市扩张。不少人吐槽：“20元面包顶得上一顿豪华猪脚饭”“不仅贵，还高糖分”。而与此同时，记者也发现，高价网红面包成年轻人新宠，黄牛加价、排队5小时抢购，单价高达35-128元。进口原料、饥饿营销、社交属性等等因素，都在暗暗推高价格。（21世纪经济报道）

“35元1个面包被年轻人疯抢”，是事实，又不是全部的事实。不知从何时起，“排队、哄抢”这件事，早就被商家玩坏了。也即，“排队”不再是一个自发的结果，而是一种可能被操控的过程。相较于“长长顾客队伍”所带来的门店销量，其在社交媒介上的话题传播力，才是更大的价值。现代社会的群体消费，在“网红文化”的熏陶下，越发呈现出趋同的羊群效应——破圈，成为了一件可以被设计的事情，这使得某些传统的生意景气度指标，失去了意义。

定价超高的“网红面包”，高价本身就是标签和买点。多年前，烘焙产品一度也呈现出“高价化”势头，行业将之美其名曰“消费升级”。其后不久，这一结论迅速被市场证伪。而去年，所谓“两元面包店”也曾红极一时，其也一度被舆论解读为是当前烘焙市场的版本答案——当然，事后回看，这类主打极致低价的面包店，也没有做起来，或者至少可以说，没有大面积地推广起来。从中可见，烘焙市场的消费惯性以及定价的稳定性，远超想象。

“上不去，下不来”，这应该是如今面包市场定价的基本面。置于这种大背景下，动辄售价几十元所谓“网红面包”的蹿红，尤其显得突兀。令人疑惑的，并不是其是“真红还是虚火”，而是，居然又有投资者故技重施、把从前的故事再演一遍，这难道是嗅到了什么新的市场动向吗？

自抬身价的网红面包生意，明显是投资驱动、营销驱动，其“获利退出”路径主要是两个：其一，用单店超级爆炸的销量来覆盖超级巨大的投入，吸引尽可能多的人“一次性尝鲜消费”，赚够就撤；其二，则是拓店加盟，以品牌授权的方式回款……凡此种种，都不是传统面包店的商业模式，也很难有十足的胜算！面包生意，是个很难有捷径、很难有奇迹的生意，新一轮的高价网红面包热，或许只是会再次印证这个道理。