中国吃货太难搞？汉堡王认怂了，这次抱上CPE的大腿

2005年，上海静安寺旁，一家装修别致的小洋楼里，汉堡王悄悄开了中国第一家门店。

那个时候，麦当劳和肯德基早已在中国大街小巷扎根多年，汉堡王却带着“火烤纯牛肉”的口号想分一杯羹。

开局挺有派头，但结局很难说是光鲜。

谁能想到，20年后的今天，这个曾被称为“洋快餐三巨头之一”的品牌，不仅没追上老大哥，反倒门店数连塔斯汀都干不过了。

这究竟是因为中国市场太难搞，还是汉堡王自己慢了半拍？

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汉堡王进入中国，比麦当劳晚了15年，比肯德基还要晚足足18年。

那个年代，能吃顿洋快餐还是“时髦”的象征。小孩能在KFC过生日算是“上档次”的待遇，情侣去麦当劳约会也不稀奇。

可汉堡王来的时候，这些用户早就被培养走了，市场教育这件事它压根没赶上。

更要命的是，它前七年在全国只开了52家门店。

那时候，麦当劳已经在100多个城市落地，肯德基连乡镇都开始铺设。

汉堡王还沉浸在小洋楼的“调性”里，一脚慢了节奏，错失了整个黄金时代。

直到2012年，汉堡王才像被什么拍醒了脑门，开始引入土耳其加盟商大扩张。

这波操作的确让它短时间内冲到了1500家门店。但也埋下了很多雷。

加盟商为了快赚钱，选址没选好、门店质量参差不齐，用户体验上不去，品牌口碑没拉起来，表面看是门店多了，实则隐患满满。

而到了2023年，门店数反倒回落到了1300家。扩张到一半“开倒车”，这对任何品牌来说，都是大写的“信号不对”。

02

问题不仅在自己身上。中国餐饮市场这些年变化太快。

先是中式快餐品牌反客为主，塔斯汀、老乡鸡、华莱士这些品牌主打便宜、接地气，门店数蹭蹭往上涨；

再是美式高端汉堡品牌如Shake Shack也杀进来了，讲品质讲颜值，也吸引了一批追求生活方式的消费者。

汉堡王的尴尬就来了——价格不够亲民，逼格又没拉满，中间那点人群被别人抢得差不多了。

消费者变聪明了，对品牌、价格、体验要求都高得多。但汉堡王还是那套“火烤牛肉堡”，新品少得可怜，营销也总感觉差口气。

比如它推出的“9.9元国王日”，力度确实不小，但社交平台上几乎没什么讨论热度。相反，麦当劳的猫窝、肯德基的疯狂星期四，每一个都能成热梗。

一个品牌被人吐槽，说明还有热度；可当你连吐槽都听不到了，才是最危险的信号。

03

麦当劳和肯德基这几年在数字化上下了大功夫。

麦当劳70%以上订单来自线上，肯德基积分、外卖、会员体系全打通，搞得像个科技公司。

而汉堡王呢？过去一直把重心放在堂食。直到最近才补课搞起外卖、开设“云厨房”。

但外卖平台讲的是时效、是口碑，体验差一点，客户就转身走人，根本不给你改正的机会。

所以，哪怕门店摆在那里，不会玩数字化，不懂用户运营，最终只是空壳。

还有一个老问题——总部太远，反应太慢。

汉堡王一直由海外团队掌舵，早期还靠新加坡远程管理中国业务。

有加盟商反馈过：门店遇到问题，向总部请示一趟，几个层级走下来，市场早变了几轮。

而麦当劳早在2017年就改成“金拱门”，中信资本联合控股，决策权直接放在中国；肯德基则更彻底，2016年干脆拆分出了“百胜中国”独立上市，一切本地化操作。

汉堡王呢？直到2024年底才终于醒悟，花1.58亿美元回购了在华全部股权，接着找来新“金主”——CPE源峰，准备重做一遍。

2025年11月，汉堡王中国正式迎来一场大换血。

新东家CPE源峰砸下3.5亿美元，成了大股东，手里握着83%的股份，而原来的‘老东家’RBI则退居幕后，只保留了17%的份额。”

这笔合作不是简单的投资，更像是汉堡王承认：要打中国这场仗，必须靠中国人来打。

CPE背后是什么来头？投过蜜雪冰城、泡泡玛特、丝域养发，一手抓新消费，一手懂渠道，资源、经验都不差。

接下来，它将主抓五件事：产品上新、品牌焕新、门店扩张、外卖优化、数字体系升级。目标很明确：2035年门店开到4000家，先把规模做起来。

此外，汉堡王已经调整了高层结构。找来麦当劳、百胜系的老将加入，比如新任CEO代理人是RBI亚太区总裁，供应链官和变革官也都具备丰富经验。这次是动真格的了。

04

但汉堡王的难题，真就能解决吗？

从数字看，中国区汉堡王单店年收入只有40万美元。法国能做到380万，韩国也有120万。差距不是一星半点。

扩店只是第一步，核心还是要把品牌定位重新捋顺，把用户体验做扎实。

现在最大的问题有两个：

第一，品牌老化，年轻人不认。你问95后、00后最爱的快餐品牌，大概率是麦当劳或者塔斯汀，很少有人提汉堡王。

第二，成本居高，盈利难做。供应链、门店租金、员工成本，全部压在加盟商头上。但消费者现在消费敏感度极高，涨价容易跑单，降价又吃不消。

所以，新东家要想破局，不仅要砸钱，还要真懂“本土打法”。

别看汉堡王今天风头出镜，其实这几年洋品牌的日子都不太好过。

星巴克刚把中国零售业务控股权让给了博裕资本；麦当劳早就变成“金拱门”；肯德基也一直由“百胜中国”独立运作。

趋势越来越明显：要在中国活下去，洋品牌就得“交出控制权”，让中国团队说了算。

从“营销节奏”到“新品上新”、从“社交话题”到“门店布局”，中国市场讲究的就是一个“快”字。而那些还守着海外模板、全球标准、总部审批的品牌，迟早会掉队。

写在最后

汉堡王这次换了东家，找了好帮手，也拉来了顶级资本。

但它能否翻身，还要看有没有能力快速重塑自己：重新定义品牌角色、找到新的受众群体、提升本地运营效率，并在这场快节奏、强对手的战场里找到真正的节奏。

汉堡烤得香不香不是关键，关键是能不能跑得快、转得动，知道中国消费者到底在为啥掏钱。

这是一场来得有些晚的“自我革命”，成败与否，还得靠时间验证。