曾经在中国风光无限的哈根达斯，如今却越来越少出现在消费者的选择清单上。

近日，关于哈根达斯其母公司考虑出售在中国的门店业务的消息悄然传出，引起了大众的广泛关注。

一款在全球定位不同、在中国长期维持高定价策略的冰淇淋品牌，正面临在最大市场走向冷清的困局。

为什么这个“曾经的爱马仕”会陷入这样的处境？是消费者口味变了？还是市场本身变了？又或者，是这个品牌在战略和态度上的长期疏忽，导致了今天的后果？

售价不平衡

哈根达斯进入中国市场已有近三十年。早在1996年，它在上海开出第一家门店，装修考究、风格典雅，迅速吸引了不少年轻消费群体的注意。

那时候，它的冰淇淋一个球售价高达25元，而彼时中国人均月收入不过500元。对很多人来说，这不仅是一个冷饮，更是一种“享受”的象征。

而这套高价策略，其实只是因为它在中国被重新定义了。在美国，哈根达斯的产品是超市常见的快消品。2.99美元的大桶家庭装，在美国随处可见；而相同的产品，在中国售价却超过100元。

对比下来的巨大价差，让很多中国消费者在得知真相后，开始产生了心理落差。

对于哈根达斯“区别对待”的质疑，从未停止过。有消费者发现，即使是标榜使用“相同原料”，哈根达斯在中国和海外市场的售价相差接近90%。

这种价格策略，在品牌方看来可能是市场区隔，但对消费者来说更像是一种不平等。

在早些年，这种定价尚能被品牌形象和社交属性所掩盖。

广告语“爱她，就带她去哈根达斯”一度深入人心。但随着国产品牌的快速崛起，以及年轻人消费理念的变化，哈根达斯原本的那套模式，逐渐失去了吸引力。

竞争愈发激烈

2024年初，哈根达斯在中国还有466家门店。到6月21日，仅剩下385家，半年间减少了81家。包括北京国瑞城、南京江宁万达广场等曾经的黄金门店，都相继关停。

母公司通用磨坊在2025财年第一季度（截至2025年2月23日）的财报中披露，哈根达斯高端冰淇淋业务净销售额为1.38亿美元，同比下滑3.2%。

其中，中国门店的客流量下降幅度达到“两位数”。高昂的固定成本，加上不断下滑的客流，让门店业务变得越来越难以维持。

市场环境也在不断变化。2024年，冰淇淋品类中以Gelato为代表的新品类增长显著，市场规模突破120亿元。

本土品牌如“野人先生”“波比艾斯”等不断扩张，还有传统乳企如伊利、蒙牛、飞鹤也加入冰品战局。价格低、口味新、定位灵活的品牌逐渐占据主流市场。

与此同时，新茶饮、新咖啡品牌也在争夺消费者的注意力。瑞幸咖啡在2024年第二季度实现了84.03亿元的总收入，同比增长35.5%。

不仅如此，瑞幸还推出“轻乳茶系列”，试图在下午茶时段争抢市场份额，通过“早C午T”的组合策略拓宽客流。

这种茶咖融合的模式，迅速在业内流行。茶颜悦色、古茗、CoCo、奈雪的茶等品牌也纷纷试水咖啡业务。产品、场景、人群的高度重叠，让哈根达斯原本赖以生存的门店优势开始瓦解。

消费形式变化迅速

和哈根达斯境遇相对的，是国产咖啡品牌的迅猛成长。瑞幸咖啡7月中旬门店突破两万家，成为行业首个达到这一数字的品牌。

通过“9.9元喝咖啡”“下午茶券”等策略，其产品销量与用户粘性不断提升。

根据星巴克2024财年第三季度财报，中国市场营收同比下滑10.71%。尽管价格下调，但并未换来交易量提升，反映出高端品牌在本土化方面仍显迟缓。

而瑞幸、库迪、Manner等品牌，通过产品本地化、价格亲民化、场景创新化，迅速占据市场主动权。

不只是哈根达斯。联合利华也在2024年将冰淇淋业务拆分出一个独立品牌“梦龙冰淇淋公司”，以应对利润下降的局面。数据显示，其冰淇淋业务在2023年下滑6%，2024年再降1%。

市场研究机构艾媒咨询数据显示，到2025年，只有6.94%的消费者愿意购买单价超过20元的冰淇淋；而77.39%的消费者更倾向于10元以内的产品。

显然，高价策略在当下越来越难走通。在“价格敏感”和“产品多样”的双重夹击下，曾经高高在上的“爱马仕冰淇淋”，如今已不再是主流选择。

哈根达斯在中国市场的故事，是一个关于品牌战略错位、市场趋势变化和消费者态度转变的缩影。它并非败给了产品本身，而是败给了时间和态度。

在市场逻辑彻底变化的今天，仅凭回忆和标签，显然不再足够。

门店还能不能撑下去？高端定位能不能重塑？哈根达斯或许还有机会。但前提是，它要重新回到消费者中间，而不是一直站在他们对面。

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审核|黄正

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