引子

#京东外卖爆了# 美团、京东的外卖大战正进行得如火如荼。当这场商业竞争叠加了企业社会责任、劳动者福利尊严、食品安全等宏观叙事后，舆论争论的话题从这两个外卖平台谁更“良心”，隐隐有转移到这两个企业老板的德行比拼上，我愿称之为“德比”。

京东外卖作为后来者，肉眼可见的是刘强东和他背后的集团公关机器正不遗余力地在争取这场“德比”的胜利。线上，刘强东在内部讲话中对外卖平台高抽成、压榨骑手等问题深恶痛绝。线下，一如二十年前一样，亲自骑小摩托送外卖等餐，更是与外卖骑手们同吃一席。

实干也好，作秀也罢，不容置疑的是，企业家德行的展示和塑造认知，已经成为当下众多大型企业品牌管理的重中之重。

爱屋及乌的“晕轮效应”

营销学上有个概念叫做“晕轮效应”。指因某方面突出特质而影响整体评价的认知偏差。

外表出众的人常被认为能力更强或性格更好，实际其专业水平可能并不突出。 外表普通说话带点口音的人常被认为老实本分更容易取得信任，实际也可能并不是那么回事。 所以市场通常被形容成“有限非理性”。 我们太容易被影响了，整个市场就是用脚投票。这个现象虽然不是商业上的发明，但是在商业上绝对是应用最广泛的。

就拿苹果手机来说，优点和缺点同样明显。 一流的设计，屏幕色彩管理，软件生态，界面交互，仿生处理器。 但是电池容量，内存价格，一代一换的接口等等短板也让包括我在内的很多苹果用户苦不堪言。但是因为前者的优势所以选择了“原谅”。再比如，某公司的CEO被塑造成“品学兼优”的完人，所以对这个公司的部分夸大宣传也会选择性“原谅”。

一个具有良好口碑的CEO或者高管，给企业品牌带来的正向影响，以及在品牌营销中的优势是具有极高的战略价值的。甚至很多CEO的发言比之明星代言，一句抵一万句。

企业家要不要讲德行

所以企业家的“德行”，不仅要讲，更要讲好。

但是遗憾的是，现实中很多的企业在实践中都走偏了。

比如蔚来有个很让人窒息的策划，主题叫做“爱家的李斌”，展示了创始人兼CEO李斌给孩子喂奶，工作之余带孩子玩耍。 他们可能内部自己还很兴奋，觉得展现了老板铁汉柔情，虎嗅蔷薇的一面。

企业家是个荣誉称号，严格来说企业家不是一个“职业”。当某个公司的CEO或者创始人被作为“企业家”的形象去塑造，公众对这一形象的期待是有别于普通人的。

作为一家新能源车企的创始人，他可以不是技术出身，但是他“必须”表现对造车展现出超越普通人的理解和极大的热忱。用一个词形容就是“极客精神”。

其次根据产品输出的核心价值，比如主打豪华家用车系列，那么每一个设计，都应该基于对家庭用户深层次需求的理解。别说一个企业的掌舵人，就是普通员工朝九晚五和用户调研触点较少。 如何弥补这一点？用户代CEO面对面，社交平台上的“问卷”，亲临一线“试驾”，这些手段是不是很熟悉？

企业面对的市场不一样，客户需求不一样，但是营销策划背后的逻辑一通百通。

企业家的社会责任就是最大的“德行”

做正确的事，也要正确地做事。

如果仅仅是成为企业品牌传播的“肉喇叭”，笔者认为还停留在“代言人”“发言人”的层次，远远还够不上“企业家品牌”的能量层级。

企业家最重要的“德行”，是对社会责任有清晰正确的表达。

当下社会有一种“一切朝钱看”的价值观。

这种价值观由来已久。90年代的倒爷，到新千年电商平台上的假冒伪劣，到现在各种直播立人设卖课坑蒙拐骗，只要挣到钱的就是爷。过去大家还称呼一句“土老板”，言里言外还有些许鄙夷之色。但是这两年只要有钱就能被高校奉为上宾，就能成为优秀校友去谈成功学。

应该说八年记者生涯，这个社会三教九流见人见事见天地长了不少见识。很多企业在突飞猛进的过程中向社会转嫁了非常多的治理成本。所以我认为企业做大后讲社会价值，反哺社会是我们评价一个商人是否是“企业家”的核心指标。 否则所有挣钱的都能被冠以企业家之名，既不严肃也不严谨。

回到美团和京东外卖大战。 从2010年美团成立至今的15年，我认为美团并没有很好地处理好其产生的“社会治理成本”，从而给了京东以空间。

平台的高额抽成和服务费，不断倒逼商家为了增加利润倒向“中央厨房”和“预制菜”，倒向了在卫生间洗食材，催生了地下室“品牌”扎堆的现象。不合理的配送时间和高额的超时惩罚，倒逼骑手横冲直撞，人行道上车满为患。 这些“治理成本”不该全部由社会来消化。 平台在攫取数以千亿计的收入时，就该有这个意识推出解决办法。

美团王兴，虽然商业上很成功，但是以上述标准，“企业家”这个称号他显然德不配位。相比之下刘强东，虽然前几年私德上有瑕疵，但是从他的战略选择和业务理念，这位江苏宿迁的人大校友，更接近我心中企业家的标准。

听其言更要观其行

在笔者看来，企业家的德行最重要的既不是唱高调，也不是给大学捐款。

首先得把自身企业产生的“社会治理成本”进行消解。 话糙一点就是把自己的屁股先擦干净。毕竟道德首先是对自己的约束。 游戏厂家如何减轻成瘾性设计和对充值的引导。快消品行业如何看待浪费，以及营销拉踩带来的有偿新闻，舆论操控和社会矛盾对立问题。短视频平台和搜索引擎门户如何解决信息茧房，低质量内容和竞价广告问题等等。

最终都是克服对商业收益的贪婪，挣有限的钱。

后记

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我是坚持手打，努力周更的寄文职说。

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