曾经在中国人眼中被视为 “冰淇淋界奢侈品” ，如今哈根达斯却传来了要被出售的消息。这个曾凭借高端定位和浪漫营销风靡中国市场的品牌，为何走到了这一步？

那些年，中国人为哈根达斯疯狂的日子

（一）初来乍到就成 “顶流”：25 元单球敢叫板月薪 500 元

1996 年，哈根达斯带着一身 “洋气” 踏入中国，在上海南京路开设了首家专卖店。那时候，中国职工月平均工资仅仅 500 多元，而哈根达斯单球的售价就高达 25 元。这样的价格差距，让哈根达斯一进入中国就自带光环，成为了一种新奇且高不可攀的存在。对于当时的中国消费者来说，能吃上一口哈根达斯，仿佛是一种身份的象征，是对高品质生活的一种体验。

（二）黄金十年疯狂扩张：从一线城市火到新一线

2005-2015 年，哈根达斯迎来了在中国市场的黄金发展期，销售额平均增长率达到了 23%。在这十年里，它的门店不断扩张，从一线城市延伸到新一线城市，红金为主色调的门店装潢极具辨识度，走到哪里都能吸引不少目光。

哈根达斯还很懂中国消费者的心思，推出了冰淇淋月饼等经典特色产品。将冰淇淋与中国传统节日相结合，一下子就契合了本土的消费习惯，进一步打开了市场。同时，它的零售渠道也在不断拓展，从专卖店延伸到商场以及酒店定制等 TO C 业务，品牌影响力持续扩大，越来越多的人知道并向往这个品牌。

（三）巅峰时刻有多牛？中国业绩占全球一半，营销套路太会玩

2017 年，哈根达斯中国业务达到了巅峰，其业绩占据了全球销售额的一半。在全球约 900 家门店中，有 400 家开在了中国。它凭借着优质的进口原料，比如黄金奶源和比利时巧克力等，再加上与爱情深度绑定的营销策略，那句 “爱她，就带她去吃哈根达斯” 的广告语深入人心，成功塑造了高端浪漫的形象。

在营销方面，哈根达斯有着诸多成功案例。它曾频繁植入热门影视剧，在《奋斗》《蜗居》等反映都市青年生活的剧中，男女主角在哈根达斯门店约会的场景成为经典，让观众潜移默化地将品牌与浪漫、精致的生活方式联系在一起。同时，哈根达斯擅长打造节日限定营销，除了冰淇淋月饼，在情人节推出心形冰淇淋蛋糕，圣诞节推出驯鹿造型甜筒，借助节日氛围营造仪式感，吸引消费者为这份独特体验买单。此外，它还与高端商场、酒店合作，在奢侈品店旁开设门店，通过环境烘托进一步强化高端定位，让消费者形成 “哈根达斯与奢侈品同属一个消费圈层” 的认知。

在当时，哈根达斯成为了情侣约会、特殊节日庆祝的热门选择，在中国冰淇淋市场可谓是独占鳌头。而且，哈根达斯在中国双球 9.89 美元的定价也是全球最高，这更让它的高端定位深入人心。然而，鲜为人知的是，在其本土美国市场，哈根达斯并非高端品牌，在超市里经常打折出售，价格最低的时候甚至可至 1 美元，这种巨大的反差也为后来的发展埋下了伏笔。

风光不再：哈根达斯的业绩滑坡有多惨况

（一）中国市场 “缩水” 记：门店关了近一半，销售额连年下滑

门店客流量与数量：通用磨坊 2025 财年第二季度报告显示，截至 2024 年 11 月 24 日，哈根达斯中国市场门店客流量呈现出两位数的下降。从门店数量来看，据《中国冰淇淋》报道，2024 年 1 月哈根达斯在中国拥有 466 家门店，而到了 2025 年 6 月，其官方小程序显示门店数已经降至 263 家。

曾经繁华的一二线城市核心商圈门店，如北京国瑞店、天津大悦城店、南京江宁万达店等陆续关闭，甚至完全退出了南宁、潍坊等部分城市。曾经门庭若市的景象不再，门店的缩减也直观地反映出其在中国市场的颓势。

销售额：通用磨坊财报显示，哈根达斯在中国市场的业绩持续下滑。从 2019 财年（2018 年 5 月 28 日至 2019 年 5 月 26 日）的 8 亿美元销售额，不断缩减至 2024 财年的 7.3 亿美元。2025 财年第三季度（截至 2025 年 2 月 23 日），哈根达斯在华净销售额为 1.38 亿美元，同比下挫约 3.2%。销售额的持续走低，让这个曾经的 “明星品牌” 光芒渐褪。

（二）全球市场也拉胯：五年少赚 1 亿美元，雀巢都救不活

不仅仅是中国市场，哈根达斯在全球市场的业绩也不容乐观。过去五年，通用磨坊来自哈根达斯相关的营业收入从 8.2 亿美元下滑至 7.2 亿美元。手握北美市场经营权的雀巢，相关业务销售额三年下滑近 10 亿瑞士法郎。2025 财年第三季度，通用磨坊净销售额同比下滑 5%，国际市场净销售额下降 3%，其中中国与巴西市场被列为主要拖累因素。全球市场的整体下滑，让哈根达斯的处境更加艰难。

跌落神坛的真相：哈根达斯到底做错了什么

（一）对手太猛：本土品牌靠性价比 “吊打”，国际品牌也来抢食

本土品牌崛起：随着中国冰淇淋市场的不断发展，一批本土品牌迅速崛起。以蜜雪冰城为例，它推出的 2 元冰淇淋凭借超高的性价比，深受大众喜爱，吸引了大量价格敏感型消费者，迅速抢占了市场份额。

波比艾斯、野人先生等本土品牌则通过特色产品进行差异化营销，比如波比艾斯的牛乳冰淇淋，野人先生的开心果等特色口味产品，门店规模迅速扩张。红餐大数据显示，过去 4 年，波比艾斯年均新增 36 家门店，2024 年末，全国门店数已达 1000+；野人先生当前门店数量已突破 700+。此外，伊利、蒙牛等传统乳业巨头，凭借强大的供应链和广泛的销售网络，也在发力雪糕产品线，进一步加剧了市场竞争，哈根达斯面临的本土竞争压力越来越大。

国际品牌竞争：除了本土品牌，其他国际品牌也在不断发力。DQ 在股权变更后，进行了本土化改良，推出了抹茶口味、红豆口味等具有中国特色的新品，同时改进门店服务，增加线上点单、外卖配送等服务，市场占有率持续扩大。

欧睿国际数据显示，在 2021 年 - 2023 年间，DQ 稳居国内冰淇淋市场首位，到 2023 年市场占有率接近 29%，2024 年底在国内累计开出 1721 家门店。联合利华旗下的冰淇淋业务也对市场形成冲击，尽管 2023 年其冰淇淋业绩同比下降 6%，2024 年再度减少 1%，但依然在市场中占据一定份额，给哈根达斯带来了不小的竞争压力。

（二）消费者变了：不爱 “智商税”，高端滤镜碎一地

消费观念转变：当下的中国消费者越来越理性，追求 “质价比”，对于 “空有高端头衔” 的高价产品接受度逐渐降低。艾媒咨询最新调研显示，2025 年，只有 6.94% 的消费者会购买超过 20 元的单只冰淇淋，77.39% 的消费者更偏向于选择 10 元以内的产品，与 2023 年相比，高价产品消费占比下降，低价产品消费占比大幅上升。

同时，消费者对健康愈发关注，冰淇淋被吐槽 “添加剂比命都长”，这使得包括哈根达斯在内的整个冰淇淋行业都接受重新审视。高端冰淇淋行业整体表现不佳，GROM 小蓝杯和安缇亚朵相继退出上海，茅台冰淇淋市场热度也已减退，哈根达斯自然也难以独善其身。

信息透明化：随着互联网的发展，信息传播越来越便捷，消费者了解到哈根达斯在国外并非高端定位，在超市里经常打折销售。这种信息的透明化，让哈根达斯在中国消费者心中的 “高端滤镜” 逐渐破碎，品牌吸引力大打折扣。曾经被视为 “奢侈品” 的光环消失，消费者自然也就不再愿意为其高价买单。

（三）自己作死：产品老掉牙，价格还死贵，门店运营一团糟

产品创新不足：在市场竞争日益激烈的情况下，哈根达斯的产品创新却显得力不从心。其产品更新换代缓慢，官方小程序显示单品不足 20 款，口味大多局限于巧克力、香草等传统常规选择，难以满足消费者日益多样化的口味需求。

相比之下，竞争对手 DQ 拥有 5 大类 28 个品种冰淇淋，还可进行个性化定制；新锐品牌也通过不断推出创新特色产品赢得消费者青睐。产品上的滞后，让哈根达斯逐渐失去了市场竞争力。

价格定位不合理：哈根达斯在中国长期维持高价策略，门店客单价约 58 元，一份豪华冰淇淋火锅大概需要 200 多元，与本土及部分国际品牌相比，价格差距过大。在消费理性化趋势下，这样的价格劣势愈发凸显，导致其核心客群逐渐缩小。消费者更愿意用合理的价格购买到满意的产品，而哈根达斯的高价显然不符合当下的消费潮流。

门店运营困境：哈根达斯门店采用重资产投入模式，固定成本高，但随着客流量持续下滑，利润率也随之降低。通用磨坊首席执行官 Jeff Harmening 曾指出，哈根达斯门店利润率低，固定成本却很高，经营压力巨大，这也是其考虑出售中国门店业务的重要原因之一。高昂的运营成本和不断下降的收益，让哈根达斯的门店运营举步维艰。

综上所述，哈根达斯从曾经的 “冰淇淋界奢侈品” 到如今面临卖身，是市场竞争、消费趋势变化以及自身经营问题等多种因素共同作用的结果。这个曾经在中国市场风光无限的品牌，未来的命运如何，还有待时间的检验。