对话总经理刘志涛：全福元超市西红柿鸡蛋面爆火背后

引言：

一款”西红柿鸡蛋面”，日销上万桶，因产量供应不上，每天顾客需要排队领票限量购买，线上商城上架即分钟就秒光。

方便面类别品牌高度集中，大品牌经过几十年的市场积累，顾客眼中这些品牌就等同于方便面这个品类，产品线的丰富度在快消品类别里名列前端，同时，因为保质期较短的原因，很少有商超会去开发此类自有品牌。而全福元超市，这个总部位于山东潍坊寿光这个县级市的商超，却在一个不可能的品类里，开发出了一款有差异化的爆品。

是偶然爆火？还是积累的必然？

怀着诸多疑问，零售圈跨越1000多公里，和这款爆品的开发者们面对面，从中找到了这款产品爆火的原因，全福元开发自有品牌的核心逻辑及一个成立45年老商超业绩持续稳定增长的深层次原因。

01 韩松：品质与顾客感受，永远比成本控制重要

初见韩松，这个自有品牌开发的实际落地者，是一个感觉有些惜言的山东汉子，但说到研创自有品牌的上游资源，却讲得条理清晰，如数家珍。随着韩松对于“西红柿鸡蛋面”的细节展示，从外观到内容，逐步解开了这款爆品和同类产品的差异。

全福元“西红柿鸡蛋面”采用了扣盖设计，注水后盖子可以紧扣在桶体上，不用找重物压在盖子上，避免热气外漏；包装桶外侧有很明显的注水线，并且标注了清淡和浓郁的注水高度，食用时，不用纠结，根据口味，一目了然；面饼采用了独立包装，冲泡时，不必用手直接接触面饼；桶的底部直径，略大于面饼的直径，面饼可以完全平置于包装桶内底部，无需掰开面饼或中途打开盖子让面饼完全浸泡在开水中。

从生活场景的使用细节关注，可以感受到实操者的用心程度。

酱料包净含量67克，比其他品牌相似产品的酱料包净含量多50%以上；选用新疆天然日照成熟的西红柿，每桶方便面使用约2.6颗西红柿，配料干净，在食用时汤汁浓郁丰满，有一种“小时候的味道”；面饼采用五得利六星级面粉，并制作成北方人习惯的劲道粗面；料包与海底捞共同研创，不仅还原了海底捞火锅的味道，还降低了油脂比例，使产品更贴近健康饮食的需求。

对品质的苛求，可以体会到研创者坚守品质的初心。

同类产品包装桶顶部直径约13.5厘米，底部直径约10.3厘米，全福元“西红柿鸡蛋面”顶部直径约15厘米，底部直径约12厘米，外观差异明显，外包装材质手感全福元“西红柿鸡蛋面”明显厚实和硬度较强，同样是12桶的装箱规格，全福元这款产品的外包装箱大于其他品牌，对快消品而言，运输、仓储成本的节约对于利润的体现影响较大。

当谈及全福元自有品牌的成本与利润时，韩松的表述是这样的：成本控制是必要的，但与品控和顾客感受相比，我们做自有品牌的理念永远是成本为品质和顾客感受让路，全福元的“西红柿鸡蛋面”成本比同类产品高20%以上，但我们只卖3.9元（同类产品售价5元-5.5元）且有合理的利润，我们不会赔本博眼球，在公司的能力范围内，我们为信任全福元的顾客提供质价比最好的产品。

通过与韩松的交流，从研创的初心到细节的把控，这款“西红柿鸡蛋面”从品质到食用感受，确有其独特的认知点，出圈火爆也就是偶然之中的必然。

02 郝晓燕：做自有品牌是让顾客信任全福元经营的所有商品

从学校毕业就加入了全福元这个大家庭，到现在已经20多年了。快人快语的采销总监郝晓燕这样简短地介绍了自己。据了解，郝总一年出差的时间超过200天。

“从2019年开始，我们就开始了放弃费用直采，直接和生产厂家直接合作，目前这类合作的单品数已达到总单品数的90%以上”。郝总简短地介绍了全福元的商品供应链构成。

当问及郝总开发自有品牌的目的，是以大单品与竞争对手形成差异化吸引顾客到店，还是以大单品带动类别整体的货架增长，郝总的回答出乎所有人的预料：全福元做自有品牌的目的，并非和谁争市场，而是踏踏实实的研发自有品牌，顾客通过自有品牌给他们带来的独特感受，认同全福元人对于顾客负责任的态度和严谨的工作作风，信任我们摆上货架的每一个商品都是精挑细选的最佳呈现。

“我们已上架的380款自有品牌，每一支都经过数轮不同年龄段员工和顾客的口味盲测，第三方专业公司品质检核出具独立报告，每一支都是精品，除“西红柿鸡蛋面”以外，我们的100%苹果汁也是供不应求出现断货，酸辣粉也呈现热销态势，自有品牌口粮白酒月销超过了10000箱”。郝总全面介绍了全福元自有品牌矩阵。

当走到了年销售超过1000万元的自有品牌明星产品“德式精酿啤酒330ml”堆头前时，发现有一部分套上了加厚的无纺布提袋，这种只在品牌牛奶或高货值整箱销售产品年节才有的消耗品，全福元自有品牌日常销售都在使用，对于成本如何考量，郝总答复的非常利落：“顾客方便！为了顾客提取方便，增加了2元多的成本，这在总体成本里，占比不小，对顾客有帮助，我们就来提供”。

为了对全福元的商品售价做一个较为客观的评估，笔者用“马上赢比价宝”对部分粮油调味品零售价做了一个简单扫描，显示是低于90%以上的零售商。

对于商品定价，郝总介绍道：民生刚需，加价率一般5%-8%，其他企业卖多少，各有各的价格体系，我们只赚我们应得的哪一部分，从不搞比竞争对手低一毛钱的定价游戏。自有品牌的定价原则，就是加上类别应有的利润，不和任何企业比价，不做价格噱头和极致竞争，对得起良心，踏实走自己长期主义的路，顾客心里是有杆秤的。

点状的表达，透射出严谨的系统思维和坚实的脚步，全福元自有品牌的整体跃升，是长期坚持品质建设的自然体现。

03 刘志涛：敬畏行业，如履薄冰

“我们预知我们的自有品牌会火，不是西红柿鸡蛋面也可能是其他单品，但火的时间有点早，我们原计划是火爆的热潮5、6月份来，没想到提前了几个月，希望能提宝贵意见，现在我压力很大”。儒雅的全福元经营团队带头人刘志涛总经理用这样一句话，表达了他开放的姿态和此时的心境。

这位见证了全福元从转型到如今门店开到3市10县，营收超过90亿的总经理，如今正带领全福元穿越新的周期。

“这款面火了以后，我第一时间召集了各层级的会议，自己也加强了对门店的巡检，因为流量是把双刃剑，可以让顾客更多的了解我们，同时我们的不足之处，也会通过流量传播出去，不仅是商品质量，服务质量、环境卫生，甚至员工的一言一行，工装穿着等这些细微之处，原来放松一点也不会引起关注，现在必须经得起放大镜的检查，这是对整体经营能力的一次大考核”。刘总表达了对爆款商品出现后，自己的思考。

从2022年起与五大茶叶品牌传人合作开发自有品牌，如今销售的茶叶全部为自有品牌，卖一袋面粉不够买一幅膏药（当地客群习惯于购买25KG一袋的面粉，员工长期搬运很多腰肌劳损），到既不破坏厂家价盘，以市场指导价销售，全福元赠送顾客一瓶成本20多元的一线品牌酱油的零供关系共建，刘总讲的每一个故事，都让我们感受到一个公司高层对开发自有品牌的坚定信念、对保民生的社会责任和优良经营环境营造的良苦用心。

“敬畏行业、敬畏顾客、关心员工、战战兢兢、如履薄冰”，刘总表述了他长期以来对零售业的认知。

结语：

行业专家鲍跃忠老师对全福元自有品牌做出了这样的评价：全福元自有品牌的成功案例，给行业带来重要启示，期待更多商超企业坚定做好自有品牌的信心，找准符合自己的操作模式，靠自有品牌打造企业的新竞争力。

一爆款商品的出世，背后的故事也许比爆款本身更具吸引力，正在自有品牌道路上奔驰和将要开发自有品牌的零售商，全福元的故事，也许能带来一些启示。

作者简介：荆焰，零售圈高级合伙人，零售圈供应链研究中心主任，零售荆言栏目主理人，西北大学经济管理学院(MBA)高级工商管理硕士，高级采购师，31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。