白酒，究竟需不需要“年轻化”

如今，围绕白酒“是否需要年轻化”“如何年轻化”的讨论越发热烈，也有不少知名品牌做出积极的市场尝试，比如越来越年轻化的包装设计、越来越小的容量、越来越低的度数……旨在降低白酒的购买或者品鉴门槛，以达到吸引年轻人的目的；另一些市场尝试则是从扭转白酒在年轻人心中的形象开始做起，比如邀请年轻明星代言、与潮流品跨界联名、更多地强调独饮场景与朋友聚会场景……但纵观以上尝试所呈现的市场结果，并非所有的品牌都能达成预期目标，很多产品折戟沉沙，其品牌在年轻消费群中的影响力仍旧有限。

为了更好地梳理“白酒年轻化”的战略路径，实现其战略目标，不妨从经典的市场三要素出发，再度审视“白酒年轻化”的三要素课题，从而回应“是否需要年轻化”“如何年轻化”的叩问。

年轻化的重点不是“年轻”，而是“代际”，更是代际消费习惯的培育

我们认为，将“白酒年轻化”机械地划分为“什么年龄段喝什么酒”，是一种有失偏颇的设定。这种划分模式对应着人生的发展阶段：从学生时代，到工作、结婚、生子，再到成为社会中坚力量，掌握一定的社会地位与资源，直至最后退休。白酒行业过去的市场策略，均是针对以上人生发展阶段进行的场景开发。这套开发逻辑符合经典的市场营销路径，未来仍将具有重要影响力。

而问题的关键在于“代际消费习惯”的变化。上一代白酒消费者成长于改革开放前后，更看重‘面子’，且其消费习惯养成于国外烈酒尚未大规模进入中国的时代，白酒（包括露酒、配制酒）是他们对于烈酒的唯一选择。这种消费倾向伴随其一生，加之国力提升与消费场景扩大，共同促成了白酒的繁荣。

然而，这一代消费者终将老去，其消费能力与频次都会降低。新一代消费者成长于改革开放深化、信息电子化、国外烈酒纷纷涌入的时代，消费趋于多元化与个性化。白酒不再是唯一选择，威士忌、清酒、白兰地等都成为可选之项，无形中冲淡了白酒的影响力。

因此我们认为“白酒年轻化”一定需要，但并非一个具体的命题，而是需要全行业的共同努力的代际消费习惯的争夺。

定价高低不是唯一重点，新一代消费者心中的价格带占领才是核心逻辑

截至目前，大部分试水“年轻化”的品牌在产品定价上尚未找到明确标准，要么定价过高导致市场遇冷，要么定价过低致使渠道缺乏推广动力，至今仍未出现具有普遍影响力的大单品。对此，我们仍旧保持上文中的观点：必须着重分析新一代白酒消费者的习惯变化，进而从新品类、新市场、新场景的角度，重新占领价格带。

具体而言，飞天茅台、五粮液普五、汾酒青花汾30、剑南春水晶剑、洋河蓝色经典等大单品，过去是、现在是，并将在长期内继续是人情往来、商务宴请等正式场合中不可替代的角色。即使新一代消费者，大概率也会尊重这一传统。而真正需要为迎合新一代消费者而重新进行产品定位的，则是那些过去由二三线品牌或地产酒所占据的、针对其他饮酒需求和场景的市场。

事实上，新一代消费者的需求已发生翻天覆地的变化，其消费支出结构也更多元复杂。例如，他们会购买游戏皮肤与道具、盲盒手办与户外装备，同时在服装、护肤、形象管理上的支出也显著更高。对于这一消费群体，如何定价，如何深刻洞察价格带背后的人群画像，对白酒品牌乃至整个行业而言，都是一项全新的挑战——因为显而易见，新一代消费者在酒类产品上的支出占比不如上一代消费者。

与新一代消费者做朋友，强化内容营销能力

最后是营销层面。尽管面临代际转化与消费习惯迁移等诸多挑战，仍不乏品牌在新一代消费者心中占据一席之地，例如2018年前后的江小白与2024年声量崛起的劲酒。抛开定价因素，这些品牌显然将培育新一代消费者作为长期战略，其在内容营销与互动趣味性方面的探索，值得行业借鉴。

品牌需将“年轻化”视为一场关于消费代际培育的长期战略，从新品类、新市场、新场景的角度，重新梳理价格带与目标人群的对应关系，方能在未来实现超越。

（来源：大家酒评）