在时间的长河里，唯有长期主义者才能淘到真金。——题记

谁能在行业寒冬中坚守匠心，谁能在市场起伏中守住品质，谁就能收获时间的馈赠。面对消费升级与行业分化的双重考验，那些甘于在岁月中沉淀底蕴、在变革中坚守本真、在浮躁中保持定力的企业，终将在产业周期中赢得最持久的价值。

4月25日晚间，五粮液发布2024年年报与2025年一季报，过去的一年，公司实现营业收入891.75亿元，同比增长7.09%；归母净利润318.53亿元，同比增长5.44%。2025年一季度实现营收369.4亿元，同比增长6.05%；实现归母净利润148.6亿元，同比增长5.80%。应该说，五粮液的这份成绩单，不仅真实反应了其作为行业龙头穿越周期的强大韧性，更为其新一轮高质量发展筑牢了根基。

（2024年度报告）

（2025年第一季度报告）

01.

静水流深

五粮液穿越周期的品牌韧性

回顾2015年至今，五粮液的营收和归母净利润已连续 10 年稳健增长。在行业进入新旧动能转化阵痛期和企业业绩高基数的双重压力下，2024年仍呈现出稳健向好的发展态势，这充分印证了五粮液作为行业龙头和稳定支柱的坚实底色！

从产品结构来看，2024年五粮液产品实现营收678.75亿元，同比增长8.07%；其他酒产品实现营收152.51亿元，同比增长11.79%。产品矩阵持续优化的同时，2024年，45度、68度五粮液焕新上市，经典10、20、30、50全系列战略产品发布，五粮液高端产品结构进一步完善，从供给端满足了市场多元化与个性化的消费者需求。第八代五粮液持续优化市场投放，批发价格稳中有升，千元价格带的核心大单品地位进一步夯实。39度五粮液、1618五粮液通过“宴席活动、扫码红包、终端排名”营销组合策略，实现良好动销增长。

盈利能力上，2024年五粮液酒业毛利率82.21%，再创历史新高，同比增长0.29个百分点，实现自2016年以来连续9年增长；综合毛利率77.05%，首次突破77%，创历史新高，同比增长1.26个百分点，实现自2020年以来连续5年增长。这一成绩的取得，既得益于产品结构的持续优化，也体现了公司在成本管控方面的卓越能力。

研发方面，2024年，五粮液研发费用4.05亿元，同比增长25.85%，保持高速增长。研发人员占比10.27%，研发团队年轻化、高学历化优势进一步增强。对研发的持续投入，也为五粮液后续的高质量发展奠定了坚实基础。

渠道方面，去年，五粮液经销商数量逆势增加82家，达2652家，具有传统优势的东部片区热度不减，增加74家，增幅7.04%。五粮液专卖店净增加124家。此外，去年也是五粮浓香酒加快市场布局的一年，年报显示去年五粮浓香酒经销商净增加245家，增幅30.1%，展现出强劲的市场拓展能力。

不争一时之高下，但求长远之根基。在我们看来，过去的一年，中国白酒行业深受社会消费与行业调整的影响，但作为行业内高质量发展的代表，五粮液以稳健之姿展现了行业龙头的战略定力，品牌护城河持续加深，产品结构日臻完善，渠道网络逆势扩张，管理创新成效显著！这既彰显了企业自身的发展韧性，更以其“压舱石”般的稳定作用，为整个白酒产业链注入了信心与动能。

02.

酌水知源

五粮液反哺股东的经营哲学

在商业世界的运行法则中，现金流是衡量企业生命力的终极标尺，而分红政策则是检验企业价值观的试金石。纵观白酒行业头部企业，五粮液以充沛的现金储备和行业领先的分红率，真正做到了：将短期利润转化为长期信任，用真金白银构筑资本市场的信用基石！

截至2025年3月31日，五粮液的货币资金为1385.5亿元，较期初增长8.75%，首次突破1300亿元。在外部环境变化带来的不利影响加深的背景下，充裕的现金储备让五粮液拥有更足的“底气”，能从容应对未来内外部环境的不确定性风险。

值得注意的是，现金流日渐丰沃的同时，五粮液也不忘回报股东。作为行业龙头上市公司，五粮液积极践行企业社会责任及股东回报。年报中，五粮液2024年年度拟派发123亿元现金分红，叠加前次2024年中期分红100亿元，2024年年度分红总额达223亿元，分红率70%。分红总额较《2024-2026年度股东回报规划》中分红总额200亿元的兜底条款高23亿元；拉长视线来看，从2021年50%、2022年55%、2023年60%再到2024年70%，五粮液分红率一年跨一个大台阶，增幅位列白酒上市公司之首。

此外，继2024年6月大股东五粮液集团完成增持5亿元股票后，今年4月，五粮液集团再度主动增持5-10亿元股票，向市场释放坚定看好五粮液投资价值的信号。

正如巴菲特所言：“一家优秀的企业必须既是好生意，又是好投资。”在保持业绩稳中有进的同时，五粮液稳步提高年度分红率，既提高了品牌美誉度与好感度，增强市场号召力与提振渠道销售与市场信心，也体现了五粮液对股东权益的维护，增强股东对于五粮液发展的信心，这对于五粮液未来在资本市场的估值提升、抗风险能力增强等方面都有重要的助益作用！

03.

生生不息

五粮液营销变革的破局逻辑

当前，白酒行业正处于转型升级的关键阶段。面对消费市场分层化、渠道生态多元化的新格局，2025年一季度，五粮液以“变革突围、创新引领”为核心，通过组织架构重构、渠道模式革新、品牌传播升级三大举措，构建起立体化、精准化的营销体系。

在组织架构方面，五粮液进行了大刀阔斧的改革。先是成立酒类销售公司，整合原五品部、27个营销大区，并组建9个职能部门、划分北部、南部和东部三个营销片区，从而缩短决策流程、提高执行效率，高效应对市场变化。其次优化人事管理，酒类销售公司聘任3位分管营销的股份公司副总经理，27个营销大区由3位领导按片区扁平化直管。

在渠道改革方面，2025年1月，五粮液对传统渠道停货减量，减量部分以直销形式开拓团购销售，通过此举五粮液进一步强化渠道管控。此外，五粮液同步在20个市场启动终端直配模式试点，借力“数字化”管理手段辨识市场真实数据以及经销商真实需求，由厂家直接向终端配货，降低经销商仓储、物流、配送等成本，提升经销商盈利水平，同时确保产品的稀缺性与当地市场需求、真实动销能力相匹配，让投放更为精准。

在品牌传播方面，五粮液借势顶流IP实现破圈传播。2025年春节五粮液继续携手“央视总台2025年春节联欢晚会”这一全国顶级IP，通过“和美好礼”互动抽奖、品牌露出等，全网累计实现168亿次品牌触达。同时，继续与湖南卫视跨年晚会展开深度合作，通过舞台设计、节目植入、明星互动等多元形式，成功塑造年轻、活力的品牌形象。

在拓展消费场景方面，一方面创新消费者品饮场景，打造“步步高五步品酒法”品饮风潮，构建“观其色、闻其香、品其味、悟其格、感其美”的品饮体系，开创白酒感官评价新范式；另一方面创新婚宴消费场景。2025年一季度，启动五粮液玫瑰婚典全球新人征集活动，活动上线以来，已吸引超过8万消费者参与，其丰富的互动形式和深厚的文化内核再次创新婚宴消费体验，让消费者感受到五粮液品牌的诚意与温度。

总体来看，五粮液的营销变革展现出全方位的战略升级。组织架构上实现了决策链路的显著优化，渠道运营采取“存量优化+增量创新”双轨策略，既保障了经销商利益，又探索出更高效的终端触达模式；品牌建设则通过顶流IP赋能与文化价值深挖，构建起立体化的传播矩阵，特别是在消费场景创新方面，将传统品饮文化与现代消费体验相融合，开辟了白酒消费的新维度。这种系统性的变革不是简单的战术调整，而是基于对行业发展趋势的深刻洞察，无疑为白酒行业的创新发展提供了有益借鉴！

云程发轫赴山海，再踏层峰辟新天。站在“十四五”收官新起点，五粮液以十年稳健增长印证长期主义价值，以行业领先的分红实践彰显责任担当，以创新求变的营销突破擘画发展新篇，此刻，五粮液正以“和美”之姿，在时间的淬炼中创造更多可能！