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• 首发|品牌官
• 作者|品牌官

引言：每到半年报季，资本市场就像茶客点单：有的要“多糖加珍珠”，有的要“少冰少糖”，而企业则端上不同口味的答卷。

八月末，几家头部茶饮公司像在群聊里约好了一样，同天晒出半年报——有人大口喝甜水，有人还在嚼柠檬皮。

纵览这份“同场考试”的卷面：蜜雪冰城继续当班级第一，依旧是那个把“雪王”唱到东南亚、把低价茶饮卖成全球化事业的“巨无霸”；沪上阿姨一步步磨出健康人设，账面稳扎稳打；奈雪的茶仍然是高端玩家的孤勇者，亏损收窄但尚未翻红。

图源：亿欧

“边路奇兵”里，古茗净利增速夺魁，霸王茶姬营收位列前排却因“不打补贴战”略显吃亏，茶百道则维持中速巡航。

有人跑得飞快，有人稍稍减速，但整体一个共识浮出水面——红利期渐行渐远，下半场的比拼，拼的不是噱头，而是耐力。

图源：网络

谁在赚钱、谁在扩张、谁借了平台的风、谁真正抓住了人心？

谁在喝甜水，谁在嚼柠檬皮？

财报是最直白的真心话大冒险。

2025 年上半年，蜜雪冰城继续把“好喝不贵”刻进大众 DNA。6~8 元的果咖、甜到上头的 BGM，再加上在东南亚和县城都能蹦迪的“雪王”IP，彻底把自己变成了饮料替代方案。

图源：定焦ONE

毕竟，当奶茶比水还便宜，消费者根本不需要被教育，只需要被看见。

关键是，雪王不仅会跳舞，还会数钱：毛利率 31.6%，净利率 18.3%，放在餐饮板块里都是“顶流水准”。148.75 亿元营收加 27.18 亿元净利润，几乎就是一份“糖水茅台”的成绩单。

图源：蜜雪集团2025年中报

另一边，沪上阿姨走“小而美”路线，成绩也不差。

上半年营收 18.18 亿元，净利润 2.03 亿元，同比涨幅 20.9%。它的百余款上新不是自嗨，而是持续校准消费者口味坐标——更轻、更养生、更少心理负担。

图源：沪上阿姨2025年中报

结果就是，虽然体量比不上雪王，但“上海婶子”表现已经相当亮眼。

图源：网络

对比之下，奈雪的茶就显得有些落寞。

上半年营收21.78亿元，同比下滑14.4%；净亏损1.19亿元。不过好歹减亏73%，从财报口径看，这家公司也在“努力活下去”。

图源：奈雪的茶2025年中报

奈雪1321家门店中，483家在一线城市，占比接近30%。这意味着它必须长期和一线城市的成本较劲——租金、人工像是两块铁板，压在利润表上。

图源：奈雪的茶2025年中报

古茗则走出一条“增速第一”的路线：利润同比增长121.5%，直接拿下行业增速冠军。

图源：古茗2025年中报

再配合它对低线城市的稳扎稳打，让人不得不感叹，“县城小伙子真能喝”。

至于茶百道和霸王茶姬，则属于“中等生成绩”。

图源：网络

茶百道稳扎稳打，走的还是老实本分路线；霸王茶姬坚持“不玩补贴”，结果单店 GMV 有点下滑，算是用实际行动诠释“佛系扩张”。

用消费者视角看，蜜雪是“十块钱三杯，管饱”；沪上阿姨是“养生小资，带点健康buff”；奈雪是“约会氛围组”；古茗、茶百道、霸王茶姬，则是“朋友圈常驻客”。

图源：小红书

不同的财报数据，其实正对应着消费者不同的心智定位。

于是，2025年上半年，有人捧着甜水笑，有人嚼着柠檬皮哭。

地图上的攻防与取舍

县城才是奶茶主战场

中国奶茶的未来，不在CBD的写字楼，而在县城的小广场。

看看蜜雪冰城的数据就知道了：5.3 万家门店里，有 2.8 万家在三线及以下城市，占比高达 57.6%。古茗也不例外，一半以上的门店同样深扎下沉市场。

图源：蜜雪集团2025年中报

图源：蜜雪集团2025年中报

就连沪上阿姨都忍不住跟进，51% 的门店选在了三四线城市。

行业“南征北战”，结果都在县城汇合。这不是偶然，而是消费习惯使然。

根据调查，奶茶主要消费者是30岁以下年轻人，其中大量来自二三线城市和县镇。

他们的消费习惯是：客单价最好不超过15元，因为奶茶不光是饮品，更是“社交符号”。

图源：红餐大数据

想象一个场景：县城情侣第一次约会，几乎不会去星巴克，而是手拉手走进蜜雪冰城。

江西某四线城市的大学生说：“奶茶就是朋友圈的入场券，大家一起点雪王买一送一，感觉自己是团体的一部分。”这句话，其实就是蜜雪冰城的商业逻辑翻译版。

图源：小红书

再看看奈雪，定位是“都市精致生活”。门店里有大沙发、有插座、有氛围灯，每笔订单平均销售价值25.7元。

图源：奈雪的茶2025年中报

在一线城市，这套配置还有市场——毕竟“氛围感”可以卖钱。但一旦搬到县城，就显得格格不入。

县城年轻人不是没钱，而是没必要为氛围买单，他们更愿意把差价换成第二杯半价。

图源：抖音

趋势已经很清晰了：下沉市场才是未来5年的“增长发动机”，竞争非一朝一夕。

原因简单明了——咖啡在县城还没普及，但奶茶已经成了“社交刚需”。喝奶茶不只是为了口渴，更是为了在朋友圈里留下一个“我在场”的证明。

谁能在县城的夜宵摊旁多挂几盏雪王灯箱，谁就能笑到最后。

红包雨是迷药还是后遗症？

外卖补贴下的增量与阵痛

如果说县城下沉是长期战略，那么外卖补贴就是短期战术——来得猛烈，去得仓促。

2025 年上半年，美团和饿了么、京东掀起了一轮补贴大战，奶茶成了最大赢家之一。

图源：bilibili

二季度以后，平台补贴逐步加码，7 月甚至一度打出了“零元购”，8 月又有“秋一杯”活动。

对消费者而言，这简直就是“花空气的钱，喝快乐水”；对品牌来说，这却是一把双刃剑。

图源：小红书

蜜雪冰城是反应最快的玩家。

图源：美团

它立刻顺势上车，把消费者薅羊毛的冲动转化成新增订单。结果是，日均营业额飙升，加盟商赚得合不拢嘴。但店员快要累哭——等候时间拉长，消费者体验也打了折扣。

与之相反，霸王茶姬则选择了“高冷不跟”，结果直接吃了亏——大中华区单店GMV同比下滑23%。

霸王茶姬创始人张俊杰解释说：“我们不想牺牲品牌价值做短期促销。”

图源：每经网

这话有道理，但在红包雨的流量洪流里，不跟就意味着被分流。

而奈雪的表现则颇有些“意外惊喜”。

财报显示，上半年外卖订单贡献了 48.1% 的收入，而去年同期只有 40.6%。虽然奈雪依旧亏损，但外卖至少帮它“续了一口气”。

图源：奈雪的茶2025年中报

在一线城市，消费者对高房租店面的情怀不足，但点一杯送到工位上的“奈雪轻奢”，倒成了打工人的“精神加班费”。

消费者的态度也一如既往的现实主义：“有红包就点外卖，没红包就逛街。”

图源：饿了么

上海一位白领甚至在朋友圈晒图：“今天的雪王柠檬水，比公司桶装水还便宜。”底下十几条留言全是调侃：“喝水不如喝雪王。”

这场景，差点把饮水机逼成了时代的弃子。

问题是，红包雨到底能下多久？没人能给答案——因为在今年上半年，它确实让市场格局变得更加摇摆。

补贴像春雨，能催生订单，却也会冲刷利润。

对品牌来说，它既是迷药，也是后遗症：短期业绩红彤彤，长期可能要补一场肾虚。奶茶江湖的矛盾，也就在这一杯一补之间，显得格外微妙。

半杯甜、半杯险

奶茶是刚需还是情绪品？

奶茶从来不是单纯的液体，它是年轻人的情绪容器。

蜜雪冰城的IP“雪王”，把自己做成了国民级表情包：社交媒体上，一句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，就是最好的品牌传播。

图源：抖音

消费者买的不仅是奶茶，而是一份“全员恶搞”的快乐。这也是雪王的杀手锏：快乐是免费的，但最好配上一杯 6 元果茶。

沪上阿姨则走的是“健康心智”路线。2025 年上半年，它一口气推出了 136 款新品，其中果蔬茶系列卖得最火。

图源：沪上阿姨

调研显示，接近一半的消费者表示“会优先选择低糖、果茶类产品”，这正好击中养生一代的心态，也与新产品上新趋势相符合：嘴上说减肥，手里拿果茶。

图源：新茶饮工作室

奈雪的茶是“氛围感代表”。

很多人去奈雪，不是为了那杯 20 多元的霸气杨梅，而是为了坐在有 Wi-Fi、有插座的大沙发上，聊一下午天。

图源：网络

问题也在这里：奈雪会员突破 1.1亿，月活 390 万，复购率却只有23.5%。

图源：奈雪的茶2025年中报

空间感造就了氛围，却也带来了高额的租金和人力成本。财报上依旧亏损，但它依然是都市年轻人心中的“第三空间”。

于是，把这些故事拼在一起就很有意思：上班族说：“下午开会前来一杯低糖茉莉奶绿，不是解渴，是续命。”县城情侣说：“一杯雪王奶茶=两个人的约会门票。”健身达人说：“我点喜茶无糖果茶，既解馋又没负担。”

这说明，奶茶已经不是饮品，而是生活方式的一部分。有人喝的是社交，有人喝的是健康焦虑，有人喝的是仪式感。

写在最后

红利退去，谁在裸泳？——当供应链是天花板，经营是地板，心智是天窗。

回望整个上半年，新茶饮的集体成绩单说明了三点：红利期结束——门店已密不透风，尾部品牌纷纷关店。

图源：杠个数据

模式分化——轻资产加盟（蜜雪、古茗）笑到最后，直营重资产（奈雪）最难熬。

图源：抖音

消费者理性化——补贴能拉动短期销量，但忠诚度下降，性价比与健康成为长期趋势。

中国新茶饮市场依旧在扩容，预计到2028年规模将超4000亿美元。未来拼的不再是“谁开的店多”，而是谁能守住供应链优势、谁能在消费者心智里站稳一席。

图源：艾媒咨询

奶茶的化学式写的是水与糖，商业式写的是快乐、健康、精致。谁能把一个词刻进用户的条件反射，谁就能在涨价、降价和无补贴的每个周期里继续被选择。

奶茶江湖的甜水终有苦涩，真正的赢家，不是会讲故事的，而是能熬过补贴战、守住下沉市场、还能收割消费者心智的。

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