茶颜悦色再陷联名风波：资本逼奶茶行业内卷“讲新故事”?

近日，茶颜悦色因一款联名手帐本被指“抄袭”再度引发舆论关注， “废画三千”“麦麦子”和“有没有梦游”等博主在小红书发帖称，茶颜悦色抄袭其作品，茶颜悦色紧急道歉，并下架了相关产品。

这并非茶颜悦色首次陷入联名争议，早在7月，茶颜悦色就因为零食包装设计抄袭引发热议。事实上，从联名玩偶到跨界周边，茶饮品牌的“造梗”频率越来越高，但收效却愈发边际递减。

一个本质上卖饮品的行业，为何要不断在周边、跨界上“找存在感”?背后是茶饮行业激烈的竞争与资本裹挟下的焦虑。

当联名成为获取注意力的捷径，它在报表上究竟创造了什么?在增速放缓、价格战与上市潮并行的当下，行业未来的超额收益，会来自更猛烈的营销，还是来自更克制的现金流管理与更长线的资产建设?

资本驱动下的茶饮行业

过去五年，茶饮赛道成为投资机构的“宠儿”。从奈雪的茶、蜜雪冰城成功赴港上市，到喜茶、沪上阿姨等品牌频获融资，资本的持续注入推动了行业快速扩张，其投资逻辑十分简单且粗暴，茶饮作为高频消费品，具备庞大的用户基数和社交属性，极易形成品牌心智与复购。

然而，这一逻辑在落地时遭遇了明显的结构性矛盾，大概资本市场给予茶饮过高的估值溢价，导致茶饮品牌在后续发展中不断“内卷”，最终陷入“烧钱换增长”的恶性循环。

以奈雪的茶为例，在上市初期市值曾突破300亿港元，但受制于门店扩张成本、供应链投入与营销开支，长期难以扭转亏损。截至8月27日收盘，其市值约25.75亿港元，不足巅峰时期的1/10。

茶颜悦色、喜茶虽然尚未上市，但同样背负着投资机构对回报的期待。

几乎所有茶饮品牌都面临着同样的问题，那就是重资产与轻资产的博弈。在直营模式下，门店租金、人力和原料供应链成本高企;轻资产的加盟模式则带来管理与品质的不确定性。茶饮企业难以找到平衡点，资本对规模化与效率的要求进一步加剧了这种压力。

多家机构的口径显示，现制茶饮仍在增长，但进入“降速换挡”的后周期。

红餐产业研究院披露，2024年中国现制茶饮市场规模约1757亿元，同比增长8.2%，明显低于前几年的双位数增速;对2025年的共识预期也在向低速区间滑落。而美团×CCFA此前测算，行业从2023年的1498亿元有望在2025年触达约2015亿元，但边际放慢已经成为共识。

换言之，赛道不再靠“只要开店就增长”的粗放逻辑驱动，增量正转向份额之争和效率之争。

归根到底，资本需要讲一个“增长”的故事，茶饮行业的资本逻辑是一场“不停奔跑”的游戏，一旦停下，估值支撑就会失效。在资本和市场的双重压力下，茶饮品牌的频繁联名并非单纯的市场创意，而是一种“讲故事”的方式。

品牌溢价是幻象，还是救命稻草？

当我们将目光重新投回联名，就会发现，联名已经遍地开花。大量茶饮品牌与动漫、手帐、影视IP合作，本质上是通过借势流量来降低获客成本。在传统广告边际效应递减的当下，联名是一种“性价比更高”的营销方式，联名的直接产出是注意力，不是利润。

在联名赛道之中，瑞幸×茅台的酱香拿铁是现象级样本，其首日销量542万杯、销售额破1亿元，证明“强强IP×弱替代品类”的溢出效应，但后续类似尝试的边际热度明显降低，说明“爆款机制”难以批量复制。

对财务报表而言，联名的会计归类大多是费用化(营销费、物料费、授权使用费)，对利润表的侵蚀是当期实时的，而对资产负债表的“品牌资产”并不会在账面资本化呈现。若只是“社交货币+限时盲盒”，大多对应一次性的GMV脉冲，难以形成长期LTV(用户生命周期价值)。

这也是茶颜悦色、喜茶等品牌所面临的边际困境，从喜茶的“周边玩偶”，到茶颜悦色的“手帐本”，这些产品大多处于“赚吆喝不赚钱”的状态，它们更像是金融资本眼中的“市值故事”包装，而非真正的盈利点。

当行业增速换挡时，联名更像“短久期的注意力债务”，先借未来的心智来换当期的声量，之后必须以更高频的花样与更高额的费用续命。资本乐于看到联名带来的短期热度，因为这能反映在品牌声量和估值溢价中。但从长期来看，联名无法解决盈利模型的根本问题。

而当品牌过度依赖“跨界造势”，也会带来反面影响，即稀释品牌的核心定位。一旦踩到知识产权或合规红线，不仅损耗品牌资产，亦会带来不可预测的法律与舆情成本，进一步抬高资金成本。

近期茶颜悦色手帐本争议与公开致歉，恰是这一风险的即时投射。

奶茶企业是“新餐饮”还是“准互联网”？

如果从金融投资视角看，茶饮赛道之所以长期受到资本追捧，核心在于其具备“新消费”与“互联网”双重叙事。

从铺天盖地的“秋天第一杯奶茶”到“奶茶自由”，年轻人愿意为情绪买单，茶饮产品在一定程度上替代了咖啡、酒精，成为社交场景的“标配”。

同时，茶饮品牌通过线上渠道触达用户，数字化供应链、会员体系、大数据选址，使得茶饮企业具备一定的可复制性，资本将其类比为“可规模化的快消品”。

然而，问题在于奶茶既不是完全轻资产的互联网企业，也不是传统意义上的食品饮料公司。它既要承担餐饮业的高成本与高风险，又要满足资本对互联网式“高速增长”的期待。

这种“双重身份”最终导致行业陷入高开支、高估值、低盈利的矛盾中。

从投资回报的角度看，这意味着茶饮行业或许并非长期价值赛道，而是阶段性的资本热点。资本的态度转冷，意味着行业必须用更扎实的盈利能力和更稳定的现金流来说话。

茶饮行业净利率偏低，是公开的事实。以喜茶为例，此前公开发布的加盟信息显示其门店饮品理论毛利率为60%，实际上，扣除门店租金、人力成本、经营损耗、活动折扣率之后，实际利润率不会太高。据招商证券2019新式茶饮报告显示，成熟的头部新式茶饮门店净利率在10%-15%。

随着行业竞争加剧，茶饮品牌已经进入资本“挤泡沫”阶段。热钱追逐下的高估值已逐步冷却，机构不再为短期流量买单，而更关注护城河与盈利模型，资本市场的关注点正在从“讲故事”转向“看报表”。单店盈利模型、供应链议价能力、数字化管理效率将成为投资人核心考量。

在资本预期下，中小品牌将面临大规模洗牌。投资机构更倾向于推动并购整合，形成头部集中度提升的格局。过去依靠“联名狂欢”制造流量与估值的模式，正在被资本市场冷静审视。未来，只有在产品力、供应链、健康趋势、国际化战略等方面构建长期护城河的企业，才能获得资本的长期青睐。

新茶饮“新”在哪里？

茶颜悦色的“手帐本抄袭风波”，并不仅仅是一次营销失误，而是茶饮行业资本困境的缩影。在资本的裹挟下，行业被迫讲述越来越多的“新故事”，但真正的商业逻辑却日益空心化。

对于投资者而言，奶茶行业的风险在于它既缺乏互联网的高毛利率，又难以像传统快消品那样稳定。短期内，行业仍将有话题、有热度，但长期价值需谨慎评估。

茶饮行业最终能走向何处，答案或许并不在“联名”，而在于它能否真正找到兼顾消费者、资本和自身盈利的平衡点。

文：新黄河科技与大健康研究院 周微

来源：新黄河科技与大健康研究院