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奶茶外卖领域的价格战仍如火如荼，硝烟未散，与此同时，新茶饮圈的两极分化态势也愈发凸显，再也难以掩盖其端倪。

一边是蜜雪冰城在半年内迅猛拓店9796家，营收飙升至148.7亿，尽显蓬勃之势；另一边，霸王茶姬却处境艰难，单店月均GMV同比降幅近 25%，发展遇阻。

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二季度营收增速直接从 35.4%砍到10.2%。眼看低价搅得市场天翻地覆，这家执着于高价值的品牌没跟风降价，反倒跨界卖起499元的牛仔外套，这步险棋，真能破局吗？

外卖大战拉响“警报”

在外卖补贴带动下，新茶饮市场上半年迎来狂欢，10-2元的奶茶两三块甚至0元就能买到，品牌们趁机增长。

在茶饮赛道，古茗营收同比劲增41.2%，蜜雪冰城凭超百亿规模实现 39.3% 增速。

霸王茶姬堪称异类，营收增 21.6%却未深度参战，创始人张俊杰称，要打造高价值品牌，不卷入价格战。

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从业绩看，六小龙已分成三梯队：蜜雪（营收148.7亿，门店增9796家）、古茗（56.63亿，增 1663家）、霸王茶姬（67.25亿，增 2042家）稳居第一梯队。

沪上阿姨（18.18亿，增9.9%）、茶百道（25亿，增4%）在第二梯队。

奈雪的茶营收降14.4%，净亏1.17亿排第三，但它是直营大店模式，问题出在商业模式而非外卖战。

受外卖战冲击最大的是霸王茶姬：一季度营收33.93亿增35.4%，二季度 33.32亿仅增10.2%，经调整净利润仅增0.1%。

单店月均GMV连续六季度下降，二季度大中华区40.435万元，同比降24.84%，同店GMV 增长 - 23.0%，远低于去年同期 38%。

CFO黄鸿飞坦言，价格战这一市场竞争手段，使得客源出现分流态势，其以低价吸引部分消费者，导致客源从其他渠道分散开来。

向左拼品牌，向右强供应链

霸王茶姬的坚持有两重顾虑：其一是高端定位怕被低价拉低调性，核心单品“伯牙绝弦”若参战，消费者形成低价认知后难恢复原价。

其二，外卖快出餐的要求或致品质下滑，此平台对门店管控极为严苛，搅茶不足6圈便会给予黄牌警告，累计3张黄牌即令停业，足见一斑。

但靠产品品牌筑护城河其实很脆弱，奶茶创新门槛低，瑞幸 “轻轻茉莉”就被说是“9 块 9 的伯牙绝弦”。

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而且年轻人喜好变得快，就像潮玩泡泡玛特从爆火到没人接盘，谁也说不清几年后新茶饮的主角是谁，品牌只能不停推新品、被模仿、再推新。

​蜜雪冰城的路线更稳，做的是供应链生意，超六成食材自产，核心食材近100%，加上仓储物流和5.3万家门店的规模效应，成本优势明显。

不管流行什么，它都能低成本复制，再以性价比价格卖出，这种供应链护城河很难复制。

​更关键的是，价格战会消解品牌力，当平替款价格仅为正品三分之一，且是瑞幸、古茗这类品牌，消费者很容易动摇。

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加上外卖把用户引到线上，霸王茶姬的门店高端体验传不出去，品牌逼格显得和其他家没差多少。

​本分与冒进的较量

行业都在探索外卖外的增长，一是出海，蜜雪2024年底海外门店近五千家，霸王茶姬上半年达208家。

二是拓品类，蜜雪做幸运咖，沪上阿姨推 “沪咖”，茶百道搞 “咖灰”。

​霸王茶姬却跨界卖衣服，推出《踏花归来》系列，牛仔外套499元起，和一线品牌同价。

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虽然它之前也做过披肩、墨镜等周边，但卖服装还是头一回，目的很明确：变现品牌价值，触达年轻客群。

结语

可问题在于，可口可乐能跨界是因为品牌符号深入人心，霸王茶姬还太年轻，东方文化叙事没扎根。

网友调侃 “花几百买奶茶牌衣服会被笑”，导致这次跨界只赚了话题，很难成为真的增长曲线。