4块成本卖30，割韭菜的星巴克“兵败”中国市场，为何被瑞幸暴打

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星巴克曾是中国年轻人手中最具“格调”的咖啡纸杯。

一杯售价30元、成本不过4元的咖啡，靠着所谓“第三空间”的概念，在中国市场风光了二十多年。

然而短短几年，这个“高贵”的外资品牌却在中国节节败退，眼看门店扩张放缓、收入下滑，连估值也跌得一塌糊涂。

面对瑞幸9块9的平价狂潮，星巴克显得束手无策，甚至开始降价、搞外卖，却难挽颓势。

今天的星巴克，不再是那个引领潮流的国际品牌，而是被时代狠狠教训的“旧王”。

它为什么会败？瑞幸又凭什么能打？

星巴克进入中国市场是在1999年，那时候，中国人还不太习惯喝咖啡，尤其是现磨咖啡。

星巴克选择了“高端定位”，把自己包装成一个有文化、有品位的“城市会客厅”。从装修到服务，从纸杯到logo，每一个细节都透着一种西式生活方式的诱惑。

为了这个“调性”，它牺牲了前九年的利润，全靠国外市场输血维持运转。

2008年，金融危机席卷全球，星巴克在海外关了600家店，却在中国区域逆势扩张。

中国经济高速增长，消费升级的浪潮让星巴克看到了希望。

它开始在更多城市复制“第三空间”的模式，希望用“慢生活”俘获更多中产。

2012年，星巴克开始在云南投资建厂，扶持本地咖啡豆种植，甚至把云南豆推广到国际市场。

这一步，看似是本地化的一种尝试，但其实更多是为了降低成本和供应链稳定，并没有真正打入中国消费者的情感层面。

它依然固守“高端”路线，价格依然不变，服务没有调整，数字化也迟迟未跟上。

真正的变局，出现在2017年。

那一年，瑞幸咖啡横空出世，打着“低价+数字化+自提”的旗号，把咖啡从“身份消费”拉回到“日常消费”。

瑞幸的门店更小，进驻速度飞快，点单全靠手机，几乎没有堂食。它不是要营造一个让你坐半天的空间，而是让你三分钟买好，五分钟喝掉。

更关键的是，它把价格一刀砍到了10元以内。

瑞幸的这一步，不只是价格战，更是消费理念的颠覆。

在年轻人收入不高、就业不稳的现实面前，星巴克30元一杯的“格调”，成了一种遥不可及的奢侈。而瑞幸的“9块9”，恰恰让他们感觉到，咖啡也可以像奶茶一样，随手来一杯，不必郑重其事。

2018年，瑞幸开出1300家门店，估值飙升至20亿美元。

星巴克表面上不屑，实则开始感受到压力，尤其是在三四线城市，瑞幸的低价策略让星巴克根本无力招架。

2020年，一场突如其来的疫情，成了瑞幸翻盘的关键节点。

星巴克的大店无法堂食，客流骤减，而瑞幸的小店+自提模式却在“无接触”消费中大放异彩。连很多老年人都开始学着用手机点单，瑞幸的用户群体迅速扩大。而星巴克那种“坐下来慢慢喝”的模式，成了一种“负担”。

2020年4月，瑞幸爆出财务造假，虚增3.1亿美元收入，股价暴跌，被纳斯达克退市。这本应是星巴克的反攻机会，但它并未趁势而上，反而继续沉迷旧有模式。

这段时间里，瑞幸经过重组，不仅没有倒下，反而换了一身“轻装上阵”的马甲，以更激进的方式重返战场。

2021年至2024年，星巴克在中国新开了2200家门店，但单店销售额直接腰斩，营收缩水7亿美元。

消费者不再为“第三空间”买单，价格高、体验差、数字化滞后，三重压力让星巴克陷入泥潭。

而此时的瑞幸则一步步狂飙，门店数从1万家飞跃至2.6万家，远远甩开星巴克。

它不仅在一线城市牢牢占据优势，更通过加盟模式下沉至县镇，连乡镇快递站旁都能看到瑞幸的蓝杯子。

瑞幸的成功，绝不仅仅是价格便宜。

它每月推出新品，与茅台、椰树等国货品牌频繁联名，牢牢抓住中国年轻人的喜好与情绪。

星巴克尝试模仿，推出“专星送”外卖服务，但9元的配送费和缓慢的响应速度，远远比不上瑞幸的高效。它也试图降价，30多款饮品平均降价5元，但在瑞幸9.9元一杯的冲击下，这种“姿态”显得可笑而无力。

2024年5月1日，星巴克迎来最痛的一天。

其股价暴跌近18%，市值蒸发150亿美元。面对越来越强的本地对手，星巴克的“高贵”身份成了一种负担。

民族情绪、消费降级、数字化滞后，几乎所有问题同时爆发。

2025年夏天，星巴克传出消息：寻求出售中国业务，估值已跌至100亿美元。竞购者包括高瓴资本、方源资本，甚至还有瑞幸的大股东。

这个曾引领中国咖啡文化的巨头，最终败在自己最骄傲的“品牌溢价”上。

2025年第二季度，瑞幸交出一份耀眼的成绩单。收入同比增长47%，月活跃用户高达9170万，超过美国咖啡爱好者总数。

它进军纽约，在曼哈顿开设门店，依旧采用手机点单、TikTok营销、价格低于本地品牌20%的策略。

这不再是一个“中国模仿星巴克”的故事，而是一个“中国品牌逆袭全球”的范例。

星巴克的失败，不是因为它不好，而是它不再适合。

它仍然坚守那套“你进来坐坐，我给你文化”的逻辑，却忽视了当下消费者更需要的是“快、准、便宜”。

瑞幸押对了这条路，用高效的数字化系统、精准的市场嗅觉和不断更新的产品策略，完成了对星巴克的全面超越。

在消费降级的大背景下，星巴克30元一杯的咖啡，不再是一种身份象征，而是被年轻人视为“割韭菜”的工具。

而瑞幸9块9的“酱香拿铁”，不仅价格亲民，还打出了“国潮”情怀。

星巴克以为自己输在了价格，实际上，它输掉的是一个时代。

这场咖啡战争的胜负，不仅改变了中国市场的格局，也预示着全球消费模式的重大转变。中国消费者的需求更加务实，更重体验、更爱国货、更信数字化。

瑞幸的胜利，是本土品牌深刻理解本土现实的结果。

星巴克的失败，是一个外资巨头在变化面前的迟钝与固执。

未来的咖啡市场，将不再是“谁更洋气”，而是“谁更接地气”。

而星巴克，若不能彻底放下身段，恐怕不仅是退出中国的问题，更是会在全球市场面临“瑞幸风暴”的重塑与冲击。

这一场看似小小的咖啡之争，背后却是一场商业文明的更替浪潮。

来源：被瑞幸反超，星巴克慌了吗？

2023-08-11 09:34·商业评论