“俄货馆”背后的营销陷阱：虚假授权下的生意经

“俄罗斯食品”“原装进口”“乌拉！”“战斗民族”“硬核好物”……

红白蓝三色交织的招牌下，是精心布置的“异域空间”：《喀秋莎》等俄语歌曲的旋律不断循环，货架上堆满了印着大头娃娃、洋葱头等俄罗斯元素并写满俄文的商品。

“俄货馆”正以浓郁的异域风情吸引着中国消费者。然而，近日南方周末走访多家店铺发现，这股“俄货热”背后，却暗藏着“套娃”式的营销陷阱：层层剥开，尽是“套路”。

“俄罗斯风味”的列巴，产地却是黑龙江牡丹江；国产的“俄罗斯冰淇淋”，仅以一个不易察觉的“ * ”号标注；就连娃哈哈牌格瓦斯，也被堂而皇之地贴上了“俄罗斯原产地”的标签。

更有甚者，一些店铺干脆冒用“国家馆”的名义，误导消费者。一位曾多次赴俄旅行的消费者抱怨：“打着俄罗斯的旗号，卖的却是乌克兰的商品，这不是坑爹吗？”

“俄货”乱象，让俄罗斯驻华大使馆也不得不出面“打假”。2025年1月17日，俄罗斯驻华大使馆公开声明，强调官方授权的“俄罗斯国家馆”仅有四家，并呼吁消费者谨慎购买。

从地方监管部门的排查整治，到大使馆的官方表态，再到中俄两国寻求更深层次的合作，种种迹象表明，“俄货”市场的野蛮生长即将告一段落，一场深度洗牌已箭在弦上。

位于佛山南海区金铂中心的俄罗斯商品集市国家产品馆。图/李江流

层层“套路”似“套娃”

还没踏进店门，俄罗斯风情就扑面而来。

在佛山创意产业园泡泡广场往西北方向远远望去，就能看到一块醒目地写着“俄罗斯国家馆”的蓝色招牌，店名下方则以俄罗斯国旗色——白、蓝、红为底色写着“俄罗斯食品”“原装进口”“正品保障”的字样。

店门口的大型俄罗斯套娃摆件，商场内循环播放的俄语歌曲以及货架上琳琅满目、印满俄文的商品……这些“含俄量超标”的元素，营造出一种身临俄罗斯超市的错觉。

仔细观察，便会发现这“异域风情”背后，隐藏的诸多猫腻。

在这家“俄罗斯国家馆”的货架上商品原产地混杂。不难发现许多商品来自白俄罗斯、亚美尼亚、阿塞拜疆、格鲁吉亚、乌克兰等国家。例如，南方周末在走访时发现，该店同一货架上相邻的三款酒水就分别来自亚美尼亚、白俄罗斯和乌克兰。对此，该店解释称，这些国家均为苏联加盟共和国，制作工艺、产品品质、风味与俄罗斯相似，故未做区分陈列。

“这种‘免责声明’是无效的霸王条款。”国浩律师（深圳）事务所、深圳市消费者委员会律师团团长陈伟表示，“风味相似”“历史渊源”等理由是站不住脚的，这与“离柜概不负责”的声明一样，完全无效。

打着“俄罗斯进口”的招牌，实际销售的商品产地来源却五花八门，这些“俄货店”里通常既有其他国家的进口货，还有印满俄文的“国货”。

位于佛山市南海区金铂中心负一层的俄罗斯商品集市国家产品馆，货架上就陈列着大量国产商品。南方周末走访时发现，这些商品产地遍及广东、宁夏、内蒙古、山东、黑龙江等地。虽然包装上“俄里俄气”，但都是实打实的国产货。

为了误导消费者，商家在商品包装上煞费苦心地玩起文字游戏。例如，南方周末在走访时发现的一款软列巴面包，包装上印着“俄罗斯风味乌拉超长软列巴”，产地却为黑龙江省牡丹江市，而“风味”二字则被刻意缩小，以弱化其含义。另一款包装为“俄罗斯冰淇淋”的雪糕，在“俄罗斯”字样后以极小的星号标注，并在营养成分表下方以小字号解释称“配料中的奶粉、奶油来自俄罗斯”，企图以此偷换概念。

一些“俄货店”的商品甚至存在明显的虚假标注行为。例如，在佛山禅城的一家名为“俄罗斯集市”的商铺，南方周末发现货架上陈列有娃哈哈牌格瓦斯，商家为其放置的标签标注的产地为俄罗斯，而瓶身上的信息却明确写着产自河北保定。

为了蒙蔽顾客，一些“俄货店”可谓花样百出。

例如“礼品盒”套路。“俄罗斯集市”提供200元左右的礼品包装服务，由店主自行搭配商品，供顾客送礼。其商品搭配和价值都由店主掌控，缺乏透明度，给以次充好、以“乌”充“俄”留下了空间。

再如“任意装”套路。“俄罗斯国家馆”推出的25.8元“装满一袋糖果”活动，将“挂羊头卖狗肉”演绎到了极致，在看似优惠的糖果袋中，却仅有一款糖果是真正的俄罗斯产品。

“打着俄罗斯的旗号，卖的却是乌克兰的商品，这不是坑爹吗？”梁超棋对俄罗斯很有亲切感，曾多次赴俄旅行，她本想在“俄货店”买些正宗的俄罗斯果酱和伏特加，重温旅行的美好回忆，却没成想买到了产自乌克兰的商品。

“商家有义务对消费者就产品做出明确、清晰、全面的说明，包括商品原产地、生产商、原料成分等真实信息。”陈伟说，以“俄罗斯商品”为卖点，却在店内大量销售非俄罗斯产品，构成虚假宣传或欺诈。

同一货架上相邻的三款酒水就分别来自亚美尼亚、白俄罗斯和乌克兰。图/李江流

虚假授权下的生意经

除了商品本身存在猫腻，这些“俄货馆”的名称也暗藏玄机。个别店铺的名字甚至宣传为“国家馆”，使消费者误以为具有官方背景。

以位于佛山创意产业园的“俄罗斯国家馆”为例。该馆称“俄罗斯（Russia）国家馆”这一名称是陕西日出进出口贸易有限公司（下称“陕西日出公司”）所授权的，该公司持股34%的最大股东，为俄罗斯联邦总商会驻中国商业大使谢尔盖·百采夫（BATSEV SERGEY）。

为佐证其使用“俄罗斯（Russia）国家馆”的合理性，该公司贴出了一封俄罗斯联邦驻华大使馆商务代表处给谢尔盖·百采夫的“答复关于2022年8月8日编号1651的信函”的回信及其翻译件。

在“陕西日出公司”所提供的信件“翻译件”中，俄罗斯联邦驻华大使馆商务代表处表示，“我们非常支持俄罗斯联邦总商会和各大中国电商平台的合作，也支持您和您的企业在抖音、拼多多、美团、盒马鲜生等其他平台搭建俄罗斯国家馆。”

南方周末对该回信原文使用翻译软件翻译后，却发现其表述应为，“我们贸易代表处对您加强与中国电商平台（抖音、拼多多、美团、盒马鲜生等）互动的倡议表示积极评价，包括通过建立俄罗斯商品品牌馆等方式。”至于“陕西日出公司”提出的翻译件中有关“国家馆”的表述，在其原文中并未出现。

针对近期“俄货馆”引发的舆论争议，2025年1月17日，俄罗斯驻华大使馆官方出面“打假”，指出“目前俄罗斯国家馆在中国的官方地址仅限于在俄罗斯出口中心支持下开设的场馆”，而且仅有四家，分别位于上海、哈尔滨、成都和深圳。这也意味着，其他以“俄罗斯国家馆”名义进行经营的店铺，其官方授权的说法不攻自破。

俄罗斯驻华大使馆不得不采取官方行动进行澄清，正源于“俄货”市场已暴露出诸多乱象，以及近年来“俄罗斯商品馆”在全国范围内的爆发式增长。

一家俄货馆店门口的大型俄罗斯套娃摆件。图/李江流

从北上广深，到四五线小县城均有“俄货馆”的身影。

南方周末以“俄货”为关键词，通过企查查搜索发现，仅在2024年，就有910家相关公司成立。而且打着俄罗斯商品馆旗帜的品牌也不少，包括俄北熊、俄比熊、俄贝熊、俄品汇等。其中，以俄比熊、俄品汇两品牌名为关键词，在企查查上检索发现，涉及的相关企业、个体工商户甚至分别达到139、322家。

这些俄货品牌大多采用加盟模式。以俄比熊为例，其主体企业为俄比熊国际贸易（武汉）有限公司，成立于2023年12月。其微信公众号显示，“俄比熊中俄互贸商店”是一家集俄罗斯进口食品、国际网红食品为一体的大型服务全品类批发平台，在全国已有110家店铺开业，包括山东、江苏、湖北、四川等地。

“仅在武汉已经开业有15家店面，100平米的店面最快45天就可以回本。”俄比熊的招商经理余春雷以武汉光谷的加盟店举例称，该店约有130平方米，2024年11、12月每月销售额都可以达到40万元左右，毛利率达50%。

但俄货店目前实际的销售情况却不容乐观。据凤凰网财经报道，2024年12月北京刚开的一家面积600平米的俄货店，目前销售额已大幅下降。店长称，店里几乎都没人了，再这样下去，自己都不想干了。“现在销售额从开业时的高位跌落到谷底，下降了四分之三。”

当南方周末以加盟商身份致电时，俄比熊招商经理余春雷告知，加盟俄比熊需交三笔费用，分别为代理费、3万元保证金、1.3万元建店费。

俄比熊的代理费按照城市级别及选址人流等情况，分了4级，代理费分别为20万、30万、40万、50万元。余春雷表示，代理人假设代理了某地级市，那么该市所辖区、县、镇均成为代理人的市场，可以垄断经营，无论开多少店都不需重复缴费，而且如果有其他人想要开店，还需向代理人缴纳费用。

虽然俄比熊以诱人的盈利前景吸引加盟，但其快速扩张、高额代理费和商品来源的争议性都预示着市场风险巨大。一旦“俄货”热潮退去，加盟商将面临严峻挑战。在这场“俄货”热潮中，真正稳赚不赔的，或许只有品牌方。

产自黑龙江省牡丹江市的“俄罗斯风味乌拉超长软列巴”。图/李江流

“俄货”市场亟待洗牌

“俄货”消费热能否长久，仍需经受市场和时间的考验。

目前来看，针对“俄罗斯商品馆乱象”，多地相关部门已加强监管，这或许预示着“俄货馆”即将面临新一轮的洗牌。

据上海市场监管微信公众号2025年1月8日消息，2024年12月23日起，上海市市场监管局已开展两轮集中排查整治，全市范围内共排查发现47家“俄罗斯商品馆”类店铺，并对其中涉嫌违法的6家开展立案调查，涉嫌违法违规的行为涉及无照经营、仅销售预包装食品的食品经营者或食品展销会未备案、虚假宣传等。

山西省太原市杏花岭区市场监督管理局执法人员发现俄罗斯商品馆存在进口商品与国产商品混放、部分商标未标明产地等混淆消费者的问题。青岛市市场监督管理局提醒消费者，在选购俄罗斯商品时要仔细辨别，不要被华丽的包装和宣传所迷惑。

俄罗斯驻华大使馆1月17日也发布声明：“一些商店打着俄罗斯产品的幌子销售假冒产品或非我国生产的产品。这些产品往往不符合质量的要求，与俄罗斯生产的同类产品不同，但在包装上使用俄文来模仿俄罗斯原产地。我们呼吁买家在购买产品时多加留意，检查产品的生产地和有效期，以免买到失望的产品。”

正如官方提醒，消费者在选购“俄货”时需擦亮眼睛，仔细辨别。然而对于已经购买到假冒“俄货”的消费者来说，又该如何维护自身权益呢？

商家在销售商品或提供服务时，必须保证信息的真实性，不得以次充好、以假乱真，更不得进行虚假宣传，误导消费者。陈伟说，经营者若存在欺诈行为，消费者有权要求商家承担惩罚性赔偿责任，即“退一赔三”，赔偿金额为商品价款或服务费用的三倍；不足五百元的，按五百元赔偿。

若遭遇消费欺诈，消费者应妥善保管相关凭证和消费票据，以便及时维权。维权途径包括向市场监督管理等行政部门投诉，或向消费者委员会投诉。陈伟指出，仅靠商家自律难以有效杜绝欺诈行为，行政机关可依法对违法经营者进行行政处罚，包括责令改正、并处罚款等，罚款金额最高可达50万元。

在中国各地加强监管的同时，中俄两国也在寻求更深层次的合作，以共同应对假冒“俄货”问题。

据《参考消息》2025年1月20日援引外媒报道，俄罗斯出口中心总经理韦罗妮卡·尼基申娜表示，俄方与辽宁监管部门签署了一项协议，将在该省打击假冒的俄罗斯商品，并希望中国其他省份也能采用这种打假做法。

“今年的一项重要任务就是打击假冒伪劣商品。”她说，俄方正致力于与中国各省份达成共识，构建一套系统性的打击欺诈行为的合作机制。中国监管机构将确保在中国居民中最大限度地宣传俄出口中心的合作伙伴和值得信赖的合作伙伴的商店，而那些打着俄罗斯商品幌子进行销售的商店将受到严厉监管和处罚，以避免中国居民对俄罗斯商品产生不好的印象。

这一系列监管行动和官方表态，无疑将加速“俄货馆”行业的洗牌进程。“俄货”市场将逐渐回归理性，更加注重商品本身的品质和价值，而非仅仅依靠“异域风情”和营销噱头。

“（俄货店）这类门店要长久经营下去，最终还是要落到品质上。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，目前开店的疯狂更像是为挣快钱的短期狂欢。

对于真正有实力、诚信经营的商家来说，这轮“洗牌”无疑是一次发展机遇。而那些试图浑水摸鱼、以假乱真的商家，或将面临被市场淘汰的命运。

南方周末特约撰稿 李江流

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