在快消品市场的竞争版图中，价格调整往往是品牌应对成本压力的常用策略，但每一次调价都如同一场与消费者的博弈。康师傅冰红茶的涨价决策，就经历了从实施到遇阻的完整过程。去年三月，这款陪伴消费者二十多年的经典饮料，将 1 升装产品售价从 4 元提升至 5 元，却未料想引发连锁反应，最终在市场的反馈中悄然回调。这场涨价风波不仅暴露了品牌对消费市场的误判，更让统一等竞争对手抓住机会实现市场份额的反超，成为饮料行业价格策略失效的典型案例。 
去年三月的一个清晨，河南南部乡镇的小超市老板王建国像往常一样整理货架，当新一批康师傅冰红茶送到时，附带的价格调整通知让他皱起了眉头。通知上清晰写着：1 升装产品建议零售价由 4 元调整为 5 元。王建国盯着手里的饮料瓶，瓶身上 “冰力十足” 的字样依旧醒目，但进货价从原来的 3 元左右涨到 3.3 元以上，这意味着按照建议零售价销售，自己的利润空间反而被压缩。他叹了口气，从抽屉里拿出马克笔，在价签上写下 “4.5 元”，这个介于成本与建议价之间的数字，成了他无奈的妥协。
湖北黄冈批发商李江的账本，记录下这场涨价带来的市场变化。在他的批发仓库里，康师傅冰红茶的堆放区域明显缩小，旁边统一冰红茶的货垛却越堆越高。李江翻着销售记录说：“涨价前每个月能卖几百箱康师傅，现在不足 100 箱，统一却能卖到 2000 箱。” 他记得以前康师傅和统一的销量比例大概是 6:4，现在完全反过来。仓库角落里，几箱滞销的康师傅冰红茶包装上落了薄薄一层灰，李江说这是涨价后卖不动剩下的，“终端老板都说进价高了卖不动，干脆少进货甚至不进了”。
社交媒体上，各地零售商的抱怨形成共识。有便利店老板晒出货架照片，康师傅冰红茶被放在最底层，配文 “卖完这几瓶就不进了”；某零食量贩连锁店直接下架 1 升装产品，换成 900 毫升的 “缩水版”，负责人在采访中坦言 “5 元价位消费者选择太多，没必要硬扛”。消费者的反应更直接，在超市冰柜前，有人拿起康师傅冰红茶看了看价格，又放回原位转身拿起统一，“就贵了一块钱，但可选的牌子不少，没必要花这个冤枉钱”。这种市场反馈反映在数据上：2024 年康师傅经销商数量减少 9660 家，从 76875 家降至 67215 家，创下近五年最大跌幅，不少年销售额一两百万的小经销商因利润太薄选择离场。
康师傅冰红茶曾是中国饮料市场的传奇。1996 年上市后，它凭借独特的口感和 “冰力十足” 的营销口号，成为首个销售额突破百亿的即饮茶品牌，被消费者亲切称为 “国民饮料”。二十多年来，它陪伴了几代人的成长，瓶身上的红色标签和柠檬图案，成为夏日冰柜里最熟悉的身影。即便是在各类新式饮料层出不穷的今天，它依然占据即饮茶市场的重要份额。但这个老牌王者在涨价决策上的失误，让竞争对手看到了机会。
当康师傅宣布涨价时，统一等竞争对手选择按兵不动。统一在内部会议上明确 “价格稳定” 策略，终端货架上，统一冰红茶 1 升装依旧维持 4 元售价，还悄悄增加了促销活动。中泰证券的研报显示，2022 年以来每次康师傅提价，统一的市场份额增速就会加快，消费者对价格的敏感程度远超预期。统一的销售人员在拜访终端时，常听到老板们说：“还是你家实在，没涨价，卖得好。” 这种 “不涨价” 的口碑，让统一在短短一年内完成了市场份额的反超。
更深层的危机来自消费趋势的变革。《2025 中国瓶装冰红茶行业白皮书》显示，无糖冰红茶增速达到 25%，远超传统含糖产品，Z 世代贡献了 60% 的销量，健康诉求成为主流。元气森林 2022 年推出减糖和 0 糖版冰茶，包装上 “真茶真柠檬” 的口号精准击中年轻消费者；农夫山泉今年 6 月入局，推出 0 添加防腐剂的高端冰茶，定价 5 元却因健康卖点获得认可。有消费者在社交平台调侃：“康师傅一涨价，我正好开始养生了。” 相比之下，康师傅虽也推出无糖版本和 “龙的传人” 系列无糖茶，但在天猫茶饮料热销榜前十名中难觅踪影，与东方树叶、三得利等品牌差距明显。
康师傅 2024 年财报上的数字看似光鲜：饮品毛利率同比提高 3.2 个百分点至 35.3%，饮品业务股东应占溢利同比增长 52.3% 至 19.19 亿元。但经销商张衡道出背后的真相：“上半年收入增长一是靠涨价，二是经销商在提价前集中囤货。” 当这些囤货在七八月销售旺季消化完毕，真实的市场反应显现出来 —— 康师傅茶饮料下半年营收增速骤降至 3.29%，与上半年的 13% 形成明显落差。仓库里堆积的存货、终端减少的订单，都在诉说涨价后的市场冷清。
这场涨价暴露了康师傅的三大战略误判。对消费复苏力度的误判最为明显，口罩时代过后，消费者对价格更加敏感，1 元差价足以改变购买决策。有消费者算过一笔账：“4 元以内康师傅性价比高
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