中国能量饮料一哥易主！东鹏特饮碾压红牛，3.5元低价逆袭

文 | 锐观经纬

编辑 | 锐观经纬

谁能想到，曾经占据中国能量饮料市场90%份额的红牛，如今会被一款3.5元的饮料拉下神坛？

2024年数据显示，东鹏特饮以34.9%的销售额占比、47.9%的销售量占比，连续四年成为中国销量最高的能量饮料，彻底改写了行业格局。

这个曾经不起眼的红牛模仿者，如今每6个中国人里就有1个喝过它的产品，还同样是提神饮料，一边是6元一罐的国际大牌，一边是3.5元一瓶的本土选手，东鹏特饮凭什么实现逆袭？

东鹏特饮的破局关键，藏在对消费者需求的精准拿捏里，2009年，林木勤带领转型后的东鹏饮料，推出了一款看似简单却直击痛点的产品——250ml PET塑料瓶装东鹏特饮。

彼时红牛主打6元罐装，开盖后必须尽快喝完，对需要长时间工作的人群来说并不方便，东鹏特饮则针对性地设计了防尘盖，喝不完可以随手揣进兜里，卫生又便捷，后来还被长途货车司机们创造性地用作烟灰缸，成为实用小发明。

更关键的是，这款产品的配料与红牛高度一致，牛磺酸、氨基酸、B族维生素等提神成分一个不少，却把价格压到了红牛的一半左右，这种“同等功效+更低价格+更优设计”的组合，让东鹏特饮在性价比赛道上站稳了脚跟，也为它后来的爆发埋下了伏笔。

真正让东鹏特饮站稳脚跟的，是它对“沉默大多数”消费需求的深耕，2009年，东鹏选择东莞作为样板市场，这个被誉为“世界工厂”的城市，恰好聚集了最需要提神饮品的核心人群。

根据东莞市劳动局2007年的抽样调查，当地劳动密集型企业用工需求旺盛，每年新增约10万岗位，电子制造业工人多采用计价薪酬模式，每天工作时长约12小时，每月休息仅2天。

与此同时，往返于港深的货车司机群体也面临着高强度工作，最新调查显示，超七成货车司机每天工作8小时以上，近三分之一每月休息时间不超过1天，超过三分之一的司机每天工作时长在12小时以上。

这些人群体力消耗大，对提神饮品有刚性需求，但对价格又格外敏感，6元的红牛对他们来说属于“奢侈消费”，而3.5元的东鹏特饮恰好契合了这种“刚需低价”的需求。

凭借这一定位，东鹏特饮在东莞迅速打开市场，2012年当地销量首次突破亿元，2013年饮用人次就突破9亿，成为珠三角蓝领群体的标配。

有经常接触一线工人的网友观察到，红牛在工人群体中更像“硬通货”，多用于人情往来，而工人们自己喝得最多的还是东鹏特饮，便利店也乐意成箱进货。

随着市场拓展，东鹏特饮的消费群体不断扩容，从最初的蓝领、货车司机，逐渐覆盖到白领、外卖骑手、考学人群等。

东鹏特饮的逆袭，还离不开行业风口的助推，而这个风口恰恰来自竞争对手红牛的内斗，红牛源于泰国，1995年泰国天丝与中国华彬成立合资公司，授权华彬经营中国红牛。

凭借高举高打的营销，比如花费1.3亿赞助春晚，红牛迅速成为行业霸主，2011年市占率高达90%，但2016年，双方合作突发裂痕，就红牛商标授权使用年限爆发激烈争议，天丝主张授权期限为20年，华彬则坚持是50年独家经营权，这场纠纷陷入长期拉锯。

直到2024年末，天丝仍在通过“正本清源”系列材料控诉华彬，华彬也发文反击，指责天丝“摘果子”，商标权之争让华彬对红牛的资源投入陷入停滞，原本被垄断的能量饮料市场出现空白，以东鹏特饮为首的本土品牌顺势抓住了这一红利。

在风口之下，东鹏特饮的营销布局更是精准且密集，2013年，红牛放弃“困了累了喝红牛”的经典广告语，改为“你的能量，超乎你想象”。

东鹏特饮迅速反应，将这句广告语微调为“累了困了喝东鹏特饮”，邀请谢霆锋代言推向全国，顺利承接了消费者对提神场景的认知联想。

不同于红牛热衷于赞助F1赛事、翼装飞行等高端极限运动，东鹏特饮的营销更接地气，2016年，东鹏特饮在爱优腾等视频平台首创“创可贴广告”，在电视剧情节中插入贴合剧情的弹幕广告，比如《老九门》中人物说“累了”，屏幕就会弹出“累了喝东鹏特饮”，这种有趣不反感的形式效果显著。

除此之外，东鹏特饮还精准切入年轻消费群体的娱乐场景，在和平精英游戏中，玩家拾取东鹏特饮即可恢复能量值和健康值。

2025年春节期间，它植入腾讯掼蛋小游戏，附带“请靓仔喝一瓶东鹏特饮，财运爆棚”的互动音效，在传递吉祥话的同时加深品牌记忆，就连导航软件也成了它的宣传阵地，有网友在使用百度地图时，发现导航路面和路旁都出现了东鹏特饮的广告标识。

线下层面，公交车、候车厅、地铁站等人员密集区域，也随处可见东鹏特饮的广告，这种无孔不入的曝光，让“低价提神”的品牌形象深深扎根在消费者心智中。

从濒临破产的地方国企，到市值飙升的行业龙头，东鹏特饮的逆袭绝非偶然，2003年，在国企改革浪潮下，东鹏饮料通过员工集资持股实现国有转民营，主管销售的林木勤成为最大控股股东，这位曾在红牛代工企业工作过的创业者，深谙能量饮料的市场逻辑。

他没有盲目跟风高端路线，而是聚焦大众刚需，用3.5元的定价、贴合场景的产品设计，抓住了最广泛的消费群体，在行业格局变动时，他又迅速把握机会，用灵活的营销和密集的渠道布局，扩大市场份额。

东鹏特饮的故事，本质上是一场“精准定位+顺势而为”的胜利，它证明了高端品牌并非不可撼动，只要找准大众的真实需求，用高性价比的产品、接地气的营销，就能在激烈的市场竞争中突围。

如今，能量饮料的消费场景还在不断拓宽，加班、熬夜、运动、电竞等场景都成了新的增长点，东鹏特饮也在推进多品类战略，“东鹏补水啦”已成为十亿级单品，海外市场布局也在逐步展开。

这款3.5元的能量饮料，不仅改变了中国能量饮料的市场格局，更成为了普通打工人奋斗路上的陪伴者，它的逆袭之路，还在继续。