巴黎贝甜关店205家！疯狂扩张的烘焙巨头，为何在中国卖不动了？

走进街角的烘焙店，香气依旧，但收银台后的面孔或许已悄然更换。窄门餐眼最新数据如同一面镜子，映照出行业深处的波澜：截至今年11月，巴黎贝甜在中国市场门店数较去年底减少了15家；几乎同期，85度C告别了济南；更宏观的数据显示，超过一半的烘焙门店撑不过两年。这些数字并非简单的关店统计，而是一场关于行业泡沫、消费变迁与生存法则的冷静复盘。当资本的热潮退去，营销的声量减弱，留在沙滩上的，是那些真正具备产品力、盈利模型与成本控制能力的品牌。这不是一场悲情的告别，而是一次市场的深度校准。

烘焙业的“繁荣幻觉”：资本与扩张催熟的泡沫正在破裂

回顾过去几年，烘焙赛道一度是资本与创业者眼中的“香饽饽”。新颖的概念、网红的装修、社交媒体的疯狂打卡，共同营造出一派繁荣景象。品牌们争相跑马圈地，门店数量成为衡量成功的关键指标。巴黎贝甜从直营转向加盟的扩张策略，正是那个时代的缩影。然而，这种繁荣很大程度上是由外部资本和短期营销驱动的，如同被加速催熟的果实，外表光鲜，内核却未必坚实。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，行业前期依靠资本和营销催熟的泡沫正在破裂。这一判断精准地切中了要害。当融资环境收紧，消费者回归理性，那些缺乏产品核心竞争力、无法实现单店盈利的品牌，其脆弱性便暴露无遗。无论是85度C退出济南，还是面包新语撤离成都，或是多个区域性品牌的收缩，都是市场在挤出虚高水分。美团数据显示的“平均存活32个月”，更像是对盲目扩张模式的一记警钟。这不是某个品牌的失败，而是一种粗放发展模式的必然结果。

“新”与“旧”的角力：渠道分流与价格战下的生存挤压

烘焙行业面临的挑战，远不止内部的模式问题。外部消费环境与竞争格局的剧变，构成了另一重压力。《烘焙品类发展报告2025》揭示了一个关键趋势：消费场景正被快速分流。新式茶饮店提供着精致的甜点与社交空间，大型商超和会员店以高性价比的烘焙产品吸引家庭采购，而家庭烘焙的兴起更是直接切走了部分市场需求。传统烘焙店曾经的核心优势——作为专业烘焙产品的唯一或主要获取渠道——正在被瓦解。

与此同时，价格带的竞争空前激烈。从去年开始，“两元面包店”、“9.9元任选工厂店”等模式在下沉市场乃至部分城市快速崛起。它们以极致的成本控制和规模化运营，满足了消费者对基础烘焙产品“性价比”的极致追求。这对定位中端、依赖门店体验和品牌溢价的传统连锁品牌形成了直接冲击。当消费者可以用极低价格满足日常解馋需求时，他们对高价烘焙产品的购买频次和意愿自然会受到影响。这种“降维打击”使得许多品牌陷入了“高端做不上去，性价比打不下来”的尴尬境地。

收缩不是退败：头部品牌的战略调整与模式重构

因此，看待巴黎贝甜等品牌的关店，不能简单解读为“败退”，更应视为一种主动或被动的战略调整。在市场规模见顶、竞争白热化的当下，“收缩战线”未必是消极信号，反而可能意味着从追求规模转向追求质量。关掉盈利不佳、位置重叠或不符合新战略的门店，将资源集中于优势区域和更具潜力的门店，是企业在成熟期的理性选择。

巴黎贝甜依托上海、北京两大中央工厂，深耕重点城市及周边的模式，显示其正在巩固基本盘。这种策略有助于保障产品供应链的稳定与品质统一，在局部市场形成密度和品牌认知优势。对于连锁品牌而言，未来的竞争关键或许不再是门店总数这个数字，而是单店盈利能力的健康度、区域市场的控制力以及品牌价值的可持续性。收缩，有时是为了更扎实的进攻。

未来属于谁：穿越周期的核心竞争力到底是什么？

烘焙市场的洗牌仍在继续，大规模开店与闭店并存的现象或将成为常态。这恰恰是一个行业从野蛮生长走向成熟规范的必经阶段。那么，能够穿越周期的烘焙品牌，需要构建哪些真正的护城河？

是难以被简单复制的产品力。这不仅仅是口味，还包括持续的创新研发能力、对原料品质的坚持以及形成具有辨识度的经典产品矩阵。当营销光环褪去，产品是留住消费者的根本。

是精细化的运营与成本控制能力。从供应链管理、中央工厂效率到门店人效、租金成本管控，每一个环节的优化都能转化为盈利空间。尤其是在原料和人力成本普遍上行的背景下，这种能力至关重要。

是清晰的单店盈利模型。一家门店在何种位置、多大面积、配备何种产品线、客单价与客流达到多少才能健康盈利？品牌必须对此有精准的测算和持续的验证，而不能依赖总部的持续输血或对未来增长的盲目乐观。

是与时俱进的品牌价值与消费者连接。品牌需要找到在茶饮、商超等多重分流下的独特定位，是提供情感价值、文化符号，还是无可替代的场景体验？同时，利用数字化工具更精准地洞察和服务目标客群，建立超越单纯买卖的忠诚度。

关店潮的背后，是中国烘焙行业一次深刻的集体反思。它告别了靠故事和流量就能轻易成功的时代，迎来了一个拼产品、拼效率、拼盈利的硬核竞争阶段。对于那些依然在柜台后散发着温暖香气的品牌而言，这或许是一个最好的时代——泡沫褪去，真心热爱烘焙、懂得商业本质的从业者，将迎来更公平的竞技场。市场的每一次出清，都在为下一轮真正健康的繁荣铺平道路。消费者手中的那份面包，最终将由最扎实的产品和最具韧性的商业模式来赢得。