文/珠玑说

(本文所有内容皆有官方可靠信源，具体资料赘述文章结尾)

曾市值高达200亿，门店突破8000家的内衣品牌都市丽人，如今巨亏19亿，股价跌至几毛钱，创始人郑耀南亲手关闭2000家店，砍掉70%产品线，转战下沉市场，靠9块9的内裤攻占县城，让这个濒临绝境的品牌实现了盈利过亿。

200亿内衣帝国，为何一夜崩塌？靠卖厂房的盈利，又能支撑这个品牌多久？

一个保安，如何靠10元内衣撬动一个时代？

1995年的深圳，一个叫郑耀南的中专毕业生，兜里揣着500块钱，在沃尔玛当保安，谁也想不到，这个年轻人日后会成为中国的“内衣大王”。

三年后，他和妻子辞职创业，一家小小的化妆品店，生意平平，直到一个偶然的机会，他被路边10元三条的内衣摊吸引，他瞬间意识到，中国女性的内衣市场，在高档与地摊之间，存在着巨大的真空。

女人，既要体面，也想要实惠，郑耀南的商业直觉告诉他，这就是风口，他果断转型，开创了“贴身衣物一站式采购”的模式，这种让女性能在一个地方买齐所有内衣、袜子、家居服的店，迅速火遍大江南北，都市丽人，就这样成了国民品牌。

郑耀南的字典里，似乎没有“退缩”二字，2003年非典，人人自危，他却逆势抄底，疯狂收购店铺，一口气开到50多家，疫情过后，报复性消费让他赚得盆满钵满，2008年金融海啸，他又一次豪赌，抵押房产，吃下东莞三家濒临破产的工厂，为都市丽人打下了坚实的供应链基础。

他建起8000家门店，却成了8000座坟墓

真正让都市丽人封神的，是2012年，郑耀南砸下天价，签下“国民女神”林志玲，那句“我是都市丽人，你呢？”的广告语，伴随着林志玲的性感形象，传遍大街小巷，性感，成了都市丽人最锐利的武器。

2014年，公司在香港上市，成为“内衣第一股”，两年后，帝国达到巅峰：门店突破8000家，年收入超45亿，市值冲上200亿港元，郑耀南也成了胡润富豪榜上的常客。

然而，顶点之后，就是悬崖，郑耀南的“万店计划”，像一剂毒药，慢慢侵蚀着帝国的根基，门店像撒豆子一样铺向全国，管理却彻底失控，产品质量一路下滑。

更致命的是，时代变了，当新一代女性开始追求“悦己”和“舒适”，当蕉内、Ubras用“无尺码”、“零感”的概念在网上掀起革命时，都市丽人还在固执地贩卖林志玲式的“性感”。

曾经引以为傲的蕾丝钢圈内衣，一夜之间被打上“妈妈款”、“土气”的标签，那标志性的粉色门头，甚至成了网友群嘲的“土味审美”梗，8000多家“大店”成了吞噬现金流的黑洞，一件内衣，从工厂到消费者手中，平均需要189天，仓库里积压的货品价值近10个亿。

2020年的疫情，成了压垮骆驼的最后一根稻草，郑耀南还指望能像非典时那样绝地翻盘，但这一次，脆弱的加盟商体系率先崩盘，短短一年，加盟收入从占总营收55%断崖式下跌至18.7%。

从2019到2021年，都市丽人累计亏掉19.1亿门店雪崩式关闭，市值蒸发殆尽，股价沦为几毛钱的“仙股”。

砍掉2000家店，他亲手拆掉自己的帝国

在公司即将“凉透”的关头，2021年底，郑耀南回来了，他重掌CEO大权，开启了一场堪称“二次创业”的绝地反击，他的第一刀，砍向了自己最引以为傲的门店。

短短三个月，2000多家位于一二线城市、曾经风光无限的“大店”被果断关闭，四百名员工被裁，他清楚地知道，过去让他成功的模式，如今已是最大的负累，砍掉这些流血不止的伤口，是活下去的第一步。

与此同时，他做出了一个彻底颠覆过去的决定：放弃对一线城市的幻想，品牌重心，全面转向下沉市场，这场剧烈的调整，代价是惨痛的，2022年，公司营收继续下滑，但郑耀南没有丝毫犹豫，他又对臃肿的产品线动刀，一口气砍掉了70%的SKU。

他亲自带队，一头扎进县城和乡镇，在门店里蹲点，看顾客试穿，听她们最真实的抱怨和需求，他要搞明白，自己究竟错在了哪里。

当性感不再奏效，他选择用9块9的内裤攻占县城

这场深刻的反思，催生了一套全新的打法，为了快速“回血”，郑耀南做了一个聪明的决定：卖掉东莞的旧厂房，这笔钱虽然让财报瞬间“好看”起来，但也引来疑问：这种一次性的操作，能撑多久？

但这笔钱，确实为他的“百城千店”战役提供了宝贵的弹药，他用“1+N+特”的模式，在县城里重新布局，目标用户，被精准地描绘为“县城精英”，代言人也换成了关晓彤、周笔畅、娜扎，广告牌直接铺到了县城的高铁站和公交站台。

为了让县城的“宝妈”们能开得起店，他推出了极具诱惑力的加盟政策，产品线上，既有针对线下门店的亲民系列，也有专供线上的“引流神器”，9.9元的内裤，29元的家居服，性感不再是唯一的话题，舒适、性价比，成了新的关键词。

他还拉上京东科技，试图用数字化改造那条曾经长达189天的供应链，效果立竿见影，2024年，新开的850多家店，大多位于三四线城市，却贡献了超过总营收七成的销售额，线上GMV突破15亿，同比增长超过100%，下沉市场，真的成了都市丽人的救命稻草。

赢回了利润，他能赢回下一代女孩的心吗？

2024年，都市丽人交出了一份惊艳的成绩单：营收重回增长，净利润飙升近200%，甚至时隔五年，重新开始给股东分红。

从巨亏19亿到盈利过亿，郑耀南似乎又一次创造了奇迹，他用壮士断腕的决心，和对中国市场的深刻洞察，硬生生把一个濒死的品牌从悬崖边拉了回来然而，所有人都明白，真正的考验，才刚刚开始。

靠着聚焦下沉市场和极致性价比，都市丽人赢得了喘息之机，但这片市场，同样挤满了虎视眈眈的对手，当价格战的红利褪去，品牌真正的价值在哪里？

这位曾被誉为“最懂女人的男人”，在经历了一场惨痛的失败和变革之后，是否能真正地，再一次“懂”这个时代的女性？

参考：

21世纪商业评论--30亿东莞内衣大王，绝处逢生2025-06-03 20:04

金融界--保安逆袭成上市公司掌舵人 失去林志玲一亏再亏 身家80余亿大亨不懂女人心了？2020-06-29 09:26

澎湃新闻--公司市值蒸发185亿，“最懂内衣的男人”被女人抛弃了？ 2020-03-25 18:30

界面新闻--都市丽人主业不振 开始靠盘活资产创收2024年08月27日 19:52

光明网--都市丽人不再钟情“都市丽人”2022-04-07 10:38

新浪财经--都市丽人2024年净赚1.26亿元，“卖楼”业务贡献近一半2025-04-02 22:10