2024年，AD钙奶这一承载着80后、90后童年记忆的饮品，再次成为饮料市场的焦点。娃哈哈AD钙奶年销售额突破200亿元，乐百氏、李子园、三只松鼠等品牌纷纷入局，以“减糖”“低价”“联名”为关键词掀起新一轮热潮。

然而，与AD钙奶的火爆形成鲜明对比的，是整个含乳饮料市场正经历市占率和均价的持续下滑——据马上赢数据显示，2022年至2024年第一季度，含乳饮料（包括乳饮料和乳酸菌饮料）市场占有率下降，每百毫升均价下滑。

2024年全年，得益于AD钙奶的“复苏”，乳饮料市场份额同比增速达到了5%，但乳酸菌饮料则下滑了12%。含乳饮料开始呈现“冰火两重天”式的品类分化。

这一冷一热的反差背后，既折射出消费市场对经典产品的怀旧需求，也暴露出行业创新乏力的深层困境。

“复古狂欢”：情怀与商业的双重驱动

AD钙奶的翻红并非偶然。作为1990年代诞生的国民级饮品，其“童年回忆”的标签天然具备情感共鸣。2024年，娃哈哈AD钙奶销售额增长70%，乐百氏重启经典产品后3小时售罄5万件，三只松鼠以每瓶1.25元的“硬折扣”策略抢占市场。品牌们不约而同地打出怀旧牌：乐百氏强调“经典原味”，三只松鼠宣称“封存童年味道”，李子园则通过“营养强化”吸引新一代家长。

有营销人士指出，AD钙奶的成功，本质上是品牌通过“低成本、高性价比”策略满足消费者对确定性的追求。例如，三只松鼠通过规模化集采降低成本，将价值链利润让渡给消费者；乐百氏以“0蔗糖+低GI”迎合健康趋势。这些策略看似简单，却精准击中了当下消费者对“高性价比”和“健康化”的双重需求。

然而，狂欢之下暗藏隐忧。大消费行业分析师杨怀玉警示，娃哈哈长期占据AD钙奶市场主导地位，新入局者若缺乏差异化卖点，极易陷入同质化竞争。目前市面上的AD钙奶包装高度相似，部分品牌甚至通过提高含糖量吸引儿童，背离了健康化初衷。“情怀消费是短期催化剂，长期仍需回归产品本质。”杨怀玉强调。

细分赛道的分化与萎缩

AD钙奶的火热，难掩含乳饮料市场的整体颓势。据马上赢数据显示，2024年含乳饮料（包括乳饮料和乳酸菌饮料）市场占有率下降，每百毫升均价下滑。细分来看，乳饮料类目同比增长5%，但乳酸菌饮料同比下滑12%。

乳饮料的韧性得益于娃哈哈、旺旺等巨头的长期深耕。如娃哈哈AD钙奶和营养快线两大单品贡献了超过70%的乳饮料市场份额。然而，如同前文所述哦，这一赛道高度依赖经典产品，新品创新乏力。

对此，乳业分析师宋亮直言：“过去十年，许多产品只是‘口号升级’，配方和功能并无本质提升。”

而乳酸菌饮料的萎缩则与消费者认知转变密切相关。一方面，其宣称的“调节肠胃”功能因缺乏科学证据备受质疑；另一方面，部分产品的高含糖量与健康趋势背道而驰。

“消费者需要的是真正解决痛点的产品，而非概念堆砌。”杨怀玉指出。

同时，含乳饮料曾因含有乳制品成分被视为“牛奶的平替”，但在健康化浪潮中逐渐失去光环。消费者愈发意识到，含乳饮料的蛋白质含量普遍低于1.0%，营养价值远不及纯牛奶或酸奶。

李子园、养乐多等品牌的业绩下滑印证了这一趋势：李子园2024年前三季度营收同比下降0.48%，净利润缩水16.83%；养乐多中国日销量从2018年的750万瓶跌至2023年的不足500万瓶。

可以说，含乳饮料当前的滑坡并不是某家企业面对的困境，而是整一个类目面对健康消费趋势的无可奈何——成也“健康”，败也“健康”。

破局之路：从“内卷”到“外卷”

但对于区域中小乳企而言，含乳饮料仍是“夹缝中生存”的依靠。

四川菊乐股份凭借“酸乐奶”在本地市场活跃二十余年，但其营收大头依赖单一产品，转型乏力，数次冲击IPO也无功而返。

科迪乳业董事长张海清曾坦言：“乳饮料对奶源依赖少，但若无法突破低质低价标签，终究难逃被淘汰的命运。”

因此，面对市场萎缩的压力，含乳饮料行业亟需跳出同质化竞争的泥潭，转向实质性创新。

首先，要精准定位细分人群。杨怀玉建议，企业可针对儿童、成人、银发族等不同群体开发定制化产品。例如，三只松鼠瞄准儿童智力发育需求添加叶黄素酯，乐百氏以低糖低脂吸引健身人群。若能结合精准营销，这些细分市场或可成为新增长点。

其次，产品创新上侧重跨界融合与场景拓展。比如我们看到，通过气泡水与乳饮的结合、佐餐解辣功能的开发，显示了乳饮料具备跨界融合的潜力。如元气森林“冰乳苏打”通过冰感与酸甜味覆盖辣味痛点，范小汽通过含乳汽水加入乳酸菌混搭创新探索餐饮场景，收获良好增速。

品饮汇认为，含乳饮料的边界可以不断拓展，例如融入植物基、功能性成分，甚至与咖啡、茶饮结合。

再次，产品还可借势“药食同源”养生风潮，提升产品功效附加值。如膳次方采用拥有3000年种植历史的焦作道地怀山药与来自2000米高海拔地区的纯净奶源，搭配上茉莉、百合、栀子三种花香，这种带有明显“药食同源”概念的复合型口味，受到众多消费者的点赞。

另外，通过价值链重构与全球化布局完成增量市场拓展，也是乳饮料的破卷之道。

如三只松鼠在官宣进军饮料市场时，就提出了“消费者＞终端＞经销商＞品牌”价值链新秩序，目的是通过优化成本链路和让利中间环节，让品牌获得渠道渗透率的提升。这对行业而言是个其实，如果有时机能开拓东南亚、中东等海外市场，既能缓解国内竞争压力，也能利用中国供应链优势抢占先机。

总而言之，AD钙奶的复兴，是基于迎合消费风潮、满足情绪价值的结果，但不会是行业复兴的拐点。只有当品牌不再沉迷于“情怀营销”或“概念包装”，转而深耕技术、健康和全球化，这一传统品类或将焕发新生。

毕竟，无论市场如何波动，好产品永远不会过时——关键在于，它是否真正满足了人们对美好生活的需求。

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