新形势下中企出海“破局”之道

参考消息网5月11日报道（文/凡帅帅）5月的莫干山景色宜人，处处呈现勃勃生机。10日，在由参考消息报社主办、于浙江德清举行的2025企业品牌国际传播论坛上，与会嘉宾普遍认为，近年来中国企业品牌海外影响力持续提升，而在新形势、新挑战下，如何更好擦亮企业品牌、进一步讲好中国故事，还须多管齐下，不断锤炼国际传播核心竞争力。

当前，世界百年未有之大变局加速演进，技术变革浪潮奔涌，地缘形势错综复杂，全球产业链、供应链深度调整。在此背景下，企业品牌海外传播面临的形势趋于复杂，对传播模式的要求也在持续演变。

5月10日，2025企业品牌国际传播论坛在浙江德清举行。

“综合素质”支撑商业远征

不少嘉宾指出，企业出海靠的绝不仅仅是单纯的产品，背后则是综合素质的比拼。

在论坛的主旨发言环节，中国钢铁工业协会副秘书长，冶金工业信息标准研究院党委书记、院长张龙强梳理了我国钢铁品牌建设的现状和案例，阐述了国际化、高端化、智能化、绿色化等对打造世界级品牌的重要意义。他特意提到，过去五年来，中国累计牵头发布的钢铁国际标准居各国首位，体现了我国钢铁品牌的国际竞争力和话语权。

商务部国际贸易经济合作研究院“一带一路”经贸合作研究所所长祁欣认为，要实现从“中国出品”到“全球品牌公民”的跃迁，首先要实施系统性工程，从战略定位、文化融合、本地化运营、长期信任建立等多维度切入，例如在产品服务上促进深度本地化，在宣传叙事上注重表达方式本地化，增进文化共情、注重履行社会责任等。

在论坛的“百年变局与中国企业出海之路”圆桌对话环节，中南财经政法大学研究生导师、中国外文局“讲好中国故事”评审专家陈凯表示，中国企业出海已成为时代发展的重要命题。如何在机遇与挑战并存的环境下，突破文化壁垒、应对合规风险、塑造品牌影响力等，是所有出海企业共同面临的课题。

中国现代国际关系研究院宏观经济与战略研究所副所长魏亮分析了企业出海面临挑战的“形”与“势”，从国际经济关系、市场波动、科技和产业红利、国际产供网络重构等维度阐述了企业面临的事件级别与战略级别挑战。他强调，新形势下，企业出海需要有更加充足的准备和更周密的谋划。

5月10日，“百年变局与中国企业出海之路”圆桌对话在2025企业品牌国际传播论坛上举办。

“文化共情”破开传播壁垒

企业品牌国际传播需要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达。

长期以来，由于文化背景不同，且中医药的成分和作用机理相对复杂，很大程度上阻碍了中医药被国际医学界认可的进程。据以岭药业董事、副总经理张蕴龄在论坛上介绍，以岭药业创立30多年来，始终秉承“继承创新、造福人类”的企业宗旨，持续推动中医药现代化、产业化走向世界。为破除理解障碍，以岭药业积极利用国际公认的评价药物疗效的标准，借力循证医学研究，用世界听得懂的语言来阐述中医药的疗效，推动中医药在海外得到更多人的认可。

陕西西凤酒股份有限公司副总经理高亚兰表示，中国白酒出海是一次传统文化价值的全球对话。西凤酒通过“红西凤走进大使馆”系列活动，与多国驻华使节对话，以酒为媒深化文化交流。同时与海外高校、研究机构合作，推动白酒风味研究与健康价值论证，逐步改变西方消费者对白酒的“高度数”“宴饮场景”的刻板印象，打破国际烈酒市场对中国白酒的“文化折扣”。

卡游动漫副总裁卢大振则以新型文化消费业态卡游举例，强调了文化创新和商业手段创新（比如运用惊喜经济）在扩大品牌影响力上的显著作用。

“责任担当”夯实信任之基

与会嘉宾普遍认为，通过将社会责任纳入全球化战略，将品牌经营向更广阔的社会领域延伸，参与公共产品供给，有助塑造负责任的国际品牌形象，进而实现品牌软实力的持续提升。

深圳利亚德、中兴通讯和淮海控股等企业深耕不同领域、具备鲜明的“硬科技”属性，但在广泛的国际传播实践中，都嵌入了社会责任的“软基因”，实现了品牌价值的“倍增”。

深圳利亚德国际事业总经理陈培升表示，利亚德在出海之路上除了坚持技术创新，还坚持本地化和融入当地的策略，并非简简单单的卖产品，而是在广泛雇用当地员工、造福当地就业的同时，和当地合作伙伴融在一起，共同讲述自己的、更有竞争力的品牌故事。

淮海控股集团国际市场管理部部长康静提到，今年年初，尼泊尔发生地震，集团上下联动，出动人力和车队，帮助当地进行物资运输和垃圾清运，得到了当地老百姓和政府的高度认可，无形之中提升了品牌形象。

5月10日，2025企业品牌国际传播论坛在浙江德清举行。

“合作借力”拓展国传空间

不少嘉宾指出，企业出海如同出征，面对政治干扰、政策变动、技术更替、产业变迁等，“独行侠”往往寸步难行。不论国内外，不论对象是产业链伙伴、智库、社会团体还是媒体等，出海之路上广泛的合作借力，往往能产生事半功倍之效，为国际传播提供更大空间。

以岭药业董事、副总经理张蕴龄介绍，以岭药业持续推进与英国、荷兰、美国等国的学术机构的合作研究，既通过联合研究项目促进中西医理论对话，又强化了以岭药业在专业受众群体中的品牌存在感，进一步助力中医药走向世界。

中兴通讯副总裁、品牌及公关总经理陈志萍介绍，在整体的品牌传播上，中兴通讯注重“双轮驱动”：既做好自己的品牌传播阵地的构建，又广泛利用媒体伙伴的助力，来撬动传播杠杆，让品牌声音抵达更多受众。

“风险”是企业出海的“同路人”。中国行为法学会智库涉外法律专家、深圳国际仲裁委员会仲裁员蒋硕表示，为减少和应对企业出海面临的法律风险，一方面企业要持续完善自身的合规体系，在政策环境频繁变化、地缘政治冲突更加严重的情况下，不断调整，及时响应；另一方面我们也要继续建设一流的国际争议解决机构，提高为企业出海护航的能力。