又一国际巨头在中国市场低头了。

近日，知名投资机构CPE源峰宣布与汉堡王母公司RBI集团达成战略合作，将向汉堡王中国注入3.5亿美元（折合人民币24.8亿元）初始资金，获得约83%的控股权。

这意味着，汉堡王中国的运营权正式易主。

汉堡王的中国化并非孤例，就在本月初星巴克将其中国业务的60%股权出售给博裕投资，更早之前麦当劳中国也投入了中信资本的怀抱。

洋餐饮品牌在中国市场集体“改嫁”中国资本，预示着一个全新的商业时代正在到来。

1. “迟到”的代价

汉堡王中国的易主，背后是其在中国市场长达二十年的挣扎。

2005年，汉堡王在上海静安寺附近开出中国首店，正式进入中国市场。然而，此时它的老对手麦当劳已在中国耕耘15年，肯德基更是已扎根18年之久。这种“迟到”使得汉堡王从一开始就处于被动地位。

初入中国的七年，汉堡王扩张缓慢，仅开出50余家门店。直到2012年与土耳其TFI集团合作后，汉堡王才开启一段狂飙时期，用6年时间开了约1000家门店。

2018年末，汉堡王中国时任CEO甚至放出豪言，要在3年内在中国再开1000家门店。

这一理想未能化为现实。截至目前，汉堡王在中国门店数仅约1250家。相比之下，肯德基在中国已拥有超过1.2万家门店，麦当劳接近8000家，华莱士门店数已接近2万家，新兴品牌塔斯汀也超过1万家。

汉堡王中国的经营业绩同样不尽人意。财报显示，其系统销售额从2023年的8.04亿美元，下降至2024年的6.68亿美元，2025年前三季度进一步降至4.81亿美元。

更令人担忧的是，2024年汉堡王中国单店平均年销售额仅约40万美元，位列其全球十大市场末位，即便排名倒数第二的巴西、土耳其市场，单店收入也达到100万美元。

2. 汉堡难称“王”

汉堡王在中国市场的尴尬处境，核心原因在于其被夹击的竞争定位。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，汉堡王在行业竞争中陷入被动局面，“上有麦当劳、肯德基，下有华莱士、塔斯汀，还有迅速崛起的中式快餐品牌，汉堡王的存在感不高，本土化深度不足”。

从城市线级分布来看，汉堡王将市场重心主要押注在高线城市，其中一线和新一线城市的门店占比接近总店数的六成。这一策略使其在一线和新一线城市的核心市场，必须直面麦当劳与肯德基的竞争。

与此同时，其在三线及三线以下城市的门店数则不足两成。这导致其在下沉市场竞争中几乎“缺位”，因此也错失了如塔斯汀、华莱士等本土品牌崛起的增量机会。

汉堡王的渠道策略也增加了其运营成本。在全国27城5万方以上的购物中心中，汉堡王有超过七成的门店开在购物中心的F1层，这些位置人流量大，但也意味着更高的租金成本。与规模更大的竞争对手相比，汉堡王难以摊薄这些成本，在面对高额租金时缺乏议价能力。

面对经营困境，汉堡王中国不得不“断臂求生”。

根据RBI集团Q3财报数据，截至第三季度末，汉堡王中国门店数量为1271家，过去半年共减少了196家门店。而从2024年底至今，汉堡王中国已关闭约200家门店。

关店背后是严格的效率评估，根据汉堡王中国此前披露的战略，日销售额6000元以下的门店将被列入淘汰名单。这一数字对应的年销售额约30万美元，成为汉堡王中国门店的生死线。

汉堡王加盟商的经营状况也十分艰难。有加盟商曾公开表示，其食材成本占比高达40%-50%，另有11%的营业额需作为抽成上交，这直接导致大面积加盟商亏损及门店闭店潮出现。

去年11月，汉堡王位于福建的多家门店相继关闭。汉堡王中国方面透露，这是与当地一家加盟商结束合作导致门店调整。该区域加盟商则表示，关店主要是因为汉堡王门店销售额不断下滑，亏损严重，受塔斯汀、华莱士等品牌门店的冲击较大。

3. “改嫁”中国

眼看江河日下，汉堡王母公司RBI集团不甘坐以待毙。

今年2月，RBI集团以1.58亿美元从土耳其TFI集团手中收回汉堡王中国全部股权，为后续出售扫清了障碍，此举也提前7年结束了与TFI的合作关系。随后，RBI集团开始组建全新的中国区管理层。

这一系列信号如今看来，都是为“卖身”而提前进行准备。不过面对这样一个看似陷入困境的品牌，CPE源峰为何愿意掷下3.5亿美元的赌注？

CPE源峰是一家管理基金规模超千亿元的资产管理机构，长期聚焦消费服务领域，其投资组合中不乏蜜雪冰城、老铺黄金、泡泡玛特等知名消费品牌。

CPE源峰看到的，或许是汉堡王被低估的品牌机会。成立于1954年的汉堡王，在全球拥有超过19000家门店，如果能在门店数量和单店效率上实现追赶，增长空间可观。

尽管有资本加持，汉堡王中国面临的挑战依然不容小觑。根据规划，RBI集团与CPE源峰计划在未来10年内，将汉堡王的规模拓展至超过4000家门店，近乎如今门店数的4倍。

这一目标看似宏伟，实则需要克服诸多困难。业内专家林岳认为，新资本入局是挑战与机会并存。其首要挑战并非加速扩张，而是能否解决原有的核心问题，例如加盟商因单店利润低而导致的利益分配矛盾，以及供应链如何优化、加盟政策如何改革等。

对于CPE源峰而言，其最大的优势在于对中国消费市场的深刻理解和丰富的投资组合资源。

CPE源峰在连锁消费服务领域投资金额累计约100亿人民币，先后投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特在内的多家企业。这些资源可能为汉堡王中国带来协同效应。

有业内人士分析，CPE源峰可能会延续中信资本改造麦当劳中国的相似路径，利用强大的本土资源网络解决选址和运营问题。

2017年中信资本联合体入主麦当劳中国后，通过深度本土化改造与数字化体系搭建，实现了跨越式发展——门店数量从当时的约2500家增长至超7100家，增幅达3倍左右。

从股权脉络来看，CPE源峰与主导麦当劳中国运营的中信资本同属“中信系”投资平台，这也让汉堡王中国与麦当劳中国成了“远房亲戚”。

4. 结语

汉堡王中国的易主，是近期国际餐饮巨头密集拥抱中国资本浪潮中的一环。

从星巴克、汉堡王到之前的麦当劳，外资餐饮品牌正在中国市场全面调整策略，从过去的“自带品牌来，你照着干”，转变为“我出品牌，你出资本与运营”的合伙模式。

这种转变的根本原因在于中国市场竞争逻辑的彻底改变。过去依靠品牌光环就能吸引消费者的时代已经结束，如今的中国市场需要更敏锐的本土化洞察、更快速的决策反应和更深入的数字化运营。

外资品牌在中国独自作战的时代，正悄然落幕。