从一瓶难求到价格暴跌！中秋也救不了场，茅台为啥割不动年轻人了

国庆假期刚过，市场便显露出不同以往的迹象。

往年此时，茅台、五粮液、中华烟这类硬通货往往争相涨价，今年却价格下行、销量遇冷。

茅台价格从2999元跌至2599元，五粮液第八代跌破800元，中华烟单盒价格从60元降至50元，假期前三天销量较去年减少超五成。

货架上的月饼礼盒无人问津，几块钱一个的散装月饼反而更受欢迎。

鸡蛋每公斤仅售8.8元，尚未上市的大闸蟹单价已跌破100元/斤，唯有降价后的特仑苏牛奶销量翻倍，增长近一倍。

大众并非没有消费能力，而是消费观念发生转变，不再盲目花钱。

年轻人对高度白酒的接受度大幅降低，00后群体中仅有约12%会接触高度白酒。过去家庭聚餐时，每人平均要花300元购置白酒，如今已普遍换成啤酒。

吸烟人群的消费也在收缩，三成烟民减少了吸烟量，这一方面源于烟盒上健康警示图的尺寸不断增大，另一方面也因禁烟区域持续增多。

月饼市场则因政策监管迎来变化，包装被严格限制在三层以内，且禁止使用金银箔材质，78%的消费者因此直接选择散装月饼。

在乳制品消费中，75%的人会主动比价，60%的人更倾向于选择品质优良且价格实惠的品牌。如今的消费者，不再为品牌溢价买单，更多的是关注产品本身是否物有所值。

推动市场发生这一系列转变的，背后有三股关键力量，首先就是政策监管的强化，针对高价月饼，四部门联合出手规范。

烟草领域，每支香烟的批发环节加征1分税，室内吸烟的罚款金额也有所提高。

还有市场供给的充足，山东、河北等地的蛋鸡存栏量较去年增加80%，全国蛋鸡总量达13亿只，鸡蛋供应充足无需囤积。

大闸蟹与各类水果也迎来丰收，商家的库存足以支撑半个月的销售。

最后是消费者观念的迭代，年轻人更青睐加热不燃烧的新型烟草产品，认为其更符合健康需求。

购买大闸蟹时，不再执着于阳澄湖标签，而是优先选择价格更低的产品。

同时，直播带货与社区团购的兴起，也改变了传统消费模式。

相较于日韩消费者，中国消费者对价格更为敏感，理性消费已成为市场常态。

这种理性消费并非因经济压力而被迫节俭，而是消费者主动选择的“精明消费”。

该花的钱不吝啬，不该花的钱绝不浪费。

商务部指出，这种趋势反而能倒逼企业将重心放回产品本身，摒弃依赖包装与广告炒作的路径。

经济学家则预测，明年市场将逐步进入“量稳价优”的阶段，产品品质会持续提升。

事实上，欧美市场也曾经历过类似阶段，理性消费通常会持续两到三年，而这一时期恰好与经济结构换挡期重叠，最终受益的将是普通消费者。

正如超市理货员观察到的，鸡蛋价格从5元/斤降至4.4元/斤后，这类“便宜又实在”的商品销量增长最为明显。

回溯白酒行业的变化，更能看清这种趋势的影响力。

如果要评选过去二十年中国人心中最顶级的社交货币，茅台无疑是首选。

它聚功能性与社交属性于一身，还具备一定稀缺性，正是这种与众不同让它的价格在漫长时间里始终维持着上扬态势，展现出强劲的市场价值。

以飞天茅台原箱产品观之，2005年的散瓶报价仅为每瓶500元，至2023年已逼近3500元。如此显著的价值增长，被不少酒友们称之为“抗通胀的金融神话”。

但这一神话在近期宣告破灭，进入5月后，受市场低迷与政策推动影响，茅台价格持续下跌。

价格跌破这一关口，不仅意味着经销商面临亏损，更象征着茅台在白酒行业的绝对统治力开始动摇。

茅台价格崩盘的背后，是整个白酒行业陷入“量价齐跌”的困境。

根据国家统计局数据，2016年至2024年，我国白酒产量从1358万千升降至414.5万千升，跌幅接近69%。

从供需规律来看，产量缩减通常会推动价格上涨，2023年之前的白酒市场也确实符合这一逻辑，但2023年行业却突然“入冬”。

受疫情后经济复苏不及预期与居民健康意识提升影响，2023年中国白酒消费量大幅下降，上半年全国983家规模以上白酒企业中，约三分之一出现亏损。

2024年，白酒行业开始分化：以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端白酒表现相对强势，总营收与净利润增幅均超过11%。

次高端与区域龙头品牌保持正增长；其余白酒企业的营收则普遍下跌10%。

然而，这种分化态势并未持续，2025年白酒市场全面失守，从高端到大众市场均出“价格倒挂”，市售价低于批发价。

在所有白酒厂商中，仅有茅台尝试通过跨界破圈。

推出茅台冰淇淋、酱香拿铁等产品吸引年轻人，其他厂商的营销手段仍停留在商务宴请、节日送礼、人情往来的老三样，从未尝试拓展新的用户圈层。

但事实并非年轻人不喝白酒，相反，年轻人对白酒的消费需求正以新形式释放。

洞见数据研究院报告显示，白酒在年轻人饮酒品类排行榜中位列第四，消费占比约30%。这一数据的背后，是“便利店调酒”风潮的兴起。

所谓便利店调酒，是指用容量50毫升以内的基础酒，搭配任意饮料调制出风味独特的饮品。

由于所需材料包装小巧，在便利店即可买到，因此得名。

这种玩法自2021年在网络上出现后，迅速在年轻群体中走红，近两年更是爆发式增长。

711名创优品等连锁零售品牌，为迎合这一需求，纷纷在店内推出自调酒套餐。

而在这类调酒中，白酒、伏特加等蒸馏酒是常用基酒，这也间接带动了年轻人对白酒的消费。

造成这种现象的根源，在于白酒行业的“老龄化”。

不仅是消费者群体的老龄化，更是企业运营思路的固化。

即便茅台在年轻化尝试中收获了一定热度，但由于这些跨界产品未能显著带动公司营收增长，最终也选择收缩相关业务。

因此，并非年轻人抛弃了白酒，而是白酒企业因循守旧，不愿投入时间与资源开拓青年客群。

但青年群体对白酒的需求不会随着行业衰退而消失，尽管目前他们的消费习惯尚未形成规模化经济价值，但他们的偏好代表着产业的未来。

在市场规律的作用下，终将有一家能“看见年轻人”的白酒企业应运而生，而这一天或许已不再遥远。