本文来自微信公众号：壹号健康消费，文/郑亦久。

1997年夏天，当第一批三得利无糖乌龙茶出现在中国超市和夫妻店的货架上时，没有人会想到，这个看似平凡的时刻标志着一个全新时代的开始。

在那个「甜蜜至上」的年代，推出一款「不甜的茶」，就像在摇滚乐的世界里推广古典音乐——你不仅要证明自己的产品好，还要教会整个市场什么叫「好」以及它为什么「好」。

三得利用了整整十三年的时间，以近乎传教士般的执着，在中国这片陌生的土地上播下了无糖饮料的种子。

01 从大阪到上海：一场精心设计的战略跳跃

三得利进入中国并非一时兴起的商业冒险，而是基于其在日本市场成功经验的深思熟虑。

早在1981年，三得利就在日本推出了罐装乌龙茶，成功捕捉到了当时日本社会的「中国文化热潮」。

他们甚至跑到福建投资建立茶园，并以「中国茶叶，皇帝的最爱」为口号，让无糖乌龙茶迅速流入日本消费者的日常生活。这个成功给了三得利一个重要启示：茶文化的故乡中国，必然蕴藏着更大的市场机遇。

三得利 1987年在福建茶园拍摄的广告

但三得利并没有贸然进入陌生的中国市场。早在1984年，他们就通过合资建厂的方式将啤酒业务引入中国，1995年在上海成立了三得利啤酒有限公司。

这一看似无关的布局，实际上为后续的饮料业务提供了宝贵的「市场学费」。通过啤酒业务，三得利深入了解了中国消费者的口味偏好、渠道特点和商业环境。

当1997年三得利乌龙茶正式登陆中国时，它并不是一个「空降」的外来品牌，而是一个已经在中国市场深耕多年的企业推出的新产品。先行者的智慧，为三得利在后来的市场开拓中提供了巨大优势。

02 1997：在「甜蜜时代」播下无糖种子

要理解三得利当年的勇气，你必须了解1997年的中国饮料市场是什么样子。

那是一个彻底的「甜蜜至上」时代。

可口可乐和百事可乐占据绝对主导地位，消费者对饮料的期待简单直接：越甜越好，越刺激越好。茶？那是老年人泡壶慢慢品的东西，谁会想到把它装在瓶子里卖？

更重要的是，90年代的中国消费者对「健康饮食」的概念还相当模糊。肥胖、糖尿病等「富贵病」尚未成为社会话题，「无糖」对大多数人来说不是优点，反而可能是缺点——没有甜味的饮料，还能叫饮料吗？

在这样的背景下，三得利推出无糖乌龙茶，实际上是从零开始创造并定义一个全新的品类。最初几年的市场反馈几乎可以用「灾难性」来形容。消费者试喝后的第一反应通常是：「这真的是茶吗？为什么一点甜味都没有？」有些顾客甚至怀疑产品是否过期变质。

然而，三得利表现出了非凡的战略耐心。他们没有因市场反应平淡而放弃，也没有急于调整配方来迎合市场的「甜蜜」偏好。

03 「正宗中国茶」的文化伪装术

尽管是一家日本企业，三得利在进入中国初期却采取了一个后来的品牌常用的策略：将自己「伪装」成一个中国本土品牌。

三得利的广告宣传中大量运用了戏曲、相声等中国传统文化元素，以加深其「中华茶」的品牌形象。

在产品包装上，品牌经过多次迭代，有意识地突出中文标识，淡化日文元素。一位三得利的宣传总监后来坦承，让消费者误认为三得利是中国本土品牌，确实是其重要的市场策略。

三得利乌龙茶结合中国传统文化符号

有趣的是，三得利在日本市场使用的「中国茶叶，皇帝的最爱」口号，在中国市场被巧妙地本土化。他们强调的不再是「来自中国」，而是「正宗的中国茶」、「传统工艺」、「地道口感」。这种策略的精妙之处在于：它既保持了产品的文化根基，又避免了可能的身份尴尬。

同时，三得利还通过体育营销来建立品牌形象。

从1981年起，三得利就开始赞助「北京国际马拉松」赛事，并持续投入体育和公益活动。马拉松参与者恰恰是最早接受「健康饮食」概念的人群，他们对「无糖」、「原味」有着天然的认同感。通过体育营销，三得利精准地触达了自己的第一批种子用户。

04 十三年甘坐冷板凳

多年坚守终于迎来第一缕曙光。

2009年，三得利在中国推出黑乌龙茶，这款具有特定健康功能（抑制脂肪吸收）的产品，标志着三得利从「市场教育者」转向「功能性产品开拓者」。

推出时机恰到好处。

此时城市白领开始关注健康饮食，「减肥」、「控糖」概念进入大众视野。中国菜「重油重辣」，而乌龙茶聚合多酚（OTPP）能抑制脂肪吸收，简直为中式饮食量身定制。

三得利通过科普式营销，向消费者传达「适合喜欢油腻饮食的人群」这一健康概念，迅速获得市场认可。这是中国市场上第一款明确宣传具有健康功能的茶饮料，三得利不仅在卖饮料，更在推广功能性饮食的生活方式。

更重要的是，三得利在产品品质上从不妥协。

他们不仅在福建建立了自己的茶园基地，更是将日本茶道中对「原味」的追求完整地移植到了工业化生产中。每一个生产环节都严格控制，确保最终产品能够呈现茶叶最纯粹的味道。

到2010年，三得利在中国市场已坚守整整十三年。这期间，无糖茶依然是小众品类，三得利依然是这个品类几乎唯一的坚守者。

但敏感的观察者已能感受到市场的微妙变化：越来越多消费者开始尝试「不那么甜」的饮料，健康意识在城市中产阶级中萌芽。

回望这十三年，三得利最重要的成就不是销量，而是完成了三项关键任务——

定义了品类——让「无糖茶」从不存在的概念变成真实的产品品类；教育了市场——让消费者理解「原味」、「健康」、「无添加」的价值；建立了认知——在消费者心中种下「三得利=专业乌龙茶」的品牌认知。

这十三年的坚守，就像在黑暗中播种。种子已经种下，土壤已经松动，只等着第一缕阳光的到来。

2011年，当农夫山泉推出「东方树叶」时，三得利漫长的独角戏终于结束。

但这不是结局，而是一个全新故事的开始。在接下来的竞争中，三得利将不再是孤独的开拓者，而是要与强大的本土对手以及新兴势力展开正面交锋。

这场较量的故事，将在我们的下一篇中展开。