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12月27日，85°C济南最后一家店关门了。两个月前，北京最后一家也停了。

这家当年要排队半小时的“网红面包鼻祖”，现在像泄了气的面团，在全国咔咔关店，今年关了超过40家。

不只是85°C这种老网红不行，新网红也崩了。

一个叫欢牛的杭州品牌，拿过千万美元融资，今年6月发了封《致消费者的告别公告》就消失了。

广莲申，这两年在社交媒体上风头正劲，也退出了长沙，成都最后一家店同样在昨天关门。

祐禾今年1月在上海环球港开的新店，10月份就关了，活了不到10个月。

截至12月15日，过去一年面包烘焙店关了87658家。

这行平均寿命只有32个月，57%的店撑不过两年。算下来，每天关店240家。

网红面包的黄金时代，是怎么来的？

把时间拨回五年前，烘焙行业简直是资本宠儿。

2019到2021年，新品牌层出不穷，动不动就是“某某的店”“某某面包房”，装修要ins风，产品要出片，价格要“高端”。

一个普通吐司卖三四十，碱水面包二十起步，肉松小贝一个能卖15块。消费者还买账，排队一小时拍照五分钟，发朋友圈比吃本身重要。

那时候的逻辑很简单：流量=钱。

品牌方花50万装修，找网红探店，推几个爆款，把店做成打卡地。只要社交平台上有人晒，就有新客来。

租金贵？没关系，坪效高就行。原料贵？用进口黄油、法国面粉，故事才讲得圆。营销贵？不投流怎么叫网红？

这套打法在消费升级的浪潮里跑通了。

年轻人愿意为“体验”付费，为“仪式感”买单，为“情绪价值”掏钱。面包不再是早餐，是生活方式的象征。品牌方也乐得把价格往上抬，毛利率能到60%甚至更高。

2019年某头部品牌招股书显示，客单价65元，毛利率68%，资本一看这数据，眼睛都绿了。

但现在，这套逻辑为什么失灵了？

问题出在三个字：不划算。

一家100平米的店，月流水做到27万已经不错了，但最后到手利润只有2.4万，利润率8.9%。

钱去哪儿了？

租金占25%，人工占20%，原料占30%，营销占15%，再加上水电杂费，老板最后就是在给房东和平台打工。这27万流水还得靠不断推新品、做活动、投流量来维持，一停就掉量。

还有那个致命的“网红周期陷阱”。

为了维持热度，品牌必须持续推爆款。黄油年糕火了，全城都是黄油年糕；生椰拿铁面包火了，家家都做生椰味。

但一个爆款的保鲜期越来越短，从半年缩短到三个月，再到一个月。消费者新鲜感褪去，同质化竞争一上来，价格战就开打。

原价28的面包，团购价19.9，再不行就9.9，最后连成本都收不回。

每一次创新都是一次赌博，赌输了赔钱，赌赢了被人抄，最后还是赔钱。

要命的是对手变了。

以前是你好我好大家好的增量市场，现在是拼刺刀的存量市场。

山姆、盒马这些仓储超市，把烘焙区做成引流利器。

它们的瑞士卷、麻薯、牛角包，品质稳定，价格实惠，36个瑞士卷卖68元，算下来一个不到2块钱。

而且人家不靠面包赚钱，靠会员费，靠其他品类，面包只是引流工具。成本？它们有全球供应链，黄油面粉的采购价比你零售价还低。流量？商场本身就有客流，不用投钱买。

还有喜茶、M Stand这些茶饮咖啡品牌，也把烘焙当成标配。你买咖啡的时候顺手带个面包，它们的下午茶场景完整了，你的午餐需求被分流了。

这些跨界玩家根本不靠面包活，但偏偏抢走了你最肥的那块市场。

消费者这边，发生了什么变化？

说白了，大家变精了。

以前二三十一个面包，咬咬牙就买了，现在会算：这钱能买两斤猪肉，能买一棵大白菜，能坐十次地铁。消费降级不是不消费，是更看重性价比。

同样的碱水面包，山姆卖8块，网红店卖28，味道差不多，甚至山姆的更好吃，你选哪个？

五年前，晒一个网红面包是能收获点赞的，现在朋友圈全是晒面包的，没人稀罕了。疫情三年后，大家更务实了，花里胡哨的包装不如实在的馅料，拍照好看不如顶饿。

面包回归了它的本质：食物。

你看，消费者选择了“品质稳定+价格合理”。谁还愿意为虚无缥缈的“品牌价值”付溢价？你讲的故事再动听，不如把价格降10块钱实在。

这种心态转变，直接击穿了网红面包的定价体系。

所以，这事的本质是啥？

不是面包卖不动了，是“网红+溢价”的模式走到头了。

烘焙行业正在经历一场大洗牌，从“卖故事”转向“卖产品”，从“流量驱动”转向“效率驱动”。

那些活下来的，要么是像山姆这样有供应链优势的，要么是社区里靠口碑生存的老店，它们不网红，但便宜、好吃、离家近。

反而是中间那些不上不下的网红店，租金扛不住、成本降不下来、价格提不上去，最先被挤死。

烘焙行业的战事，已经不仅关乎面包而已。

这是渠道的战争，是供应链的战争，是成本控制的战争。单一功能的烘焙门店，在渠道、成本和客户基础上都在丧失优势。

但对咱们普通消费者来说，这是个好事。

面包回归合理价格，选择更多，品质更透明。但别看到新店开业就去打卡，别看到网红推荐就冲动消费。让它开三个月，如果还在，再考虑去试试。

毕竟，57%的概率，它活不过两年。