开业当天被挤爆，靠“薅”国内新中产走红，在美国却是穷人超市？

“我就是冲着包来的，能0配货直接带走爱马仕‘康康’，这种机会太难得。”推着装满爱马仕手袋、巴宝莉风衣的购物车，张太太在收银台前等候结账，言语间难掩兴奋。

在Costco门店内，类似的抢购场景并不少见：标价1499元的茅台被顾客“一箱端”，售价2577元的范思哲T恤堆叠如小山……有网友感慨，“在Costco，奢侈品仿佛卖出了白菜价。”

网购盛行时代，国内中产仍乐此不疲地排队抢购。这个在美国只有被穷人光顾的仓储式超市，究竟有何魅力？

一、10分钟薅走1200万，中产“香饽饽”

Costco，作为美国规模最大连锁会员制超市，凭借商品大包装、性价比高的特点出圈，在美国本土，也被称为“穷人的超市”。

然而进入中国后，Costco摇身“金鸡变凤凰”，用一些隐形框架将目标客群锁定一线城市中产家庭。

2019年，Costco在上海闵行开设国内首家门店，周边有7所国际学校，辐射高收入家庭集中区域；远离市区的选址搭配超大停车场，意味着到店会员多为有车族；超大分量的商品，意味着家里冰箱足够大；会员热衷在社交平台晒“塞满食物的后备箱”，证明能持续购买高客单价商品。

PerfectPrice调研数据显示，Costco客单价为136美元（约合人民币937元），这一数值是沃尔玛超市客单价的2.47倍。

在消费属性层面，Costco已逐渐成为一种“社交货币”，而每年299元的会员卡，也被不少人视作身份的隐性证明。

“本来只想进店买一两件东西，结果不知不觉就装满了购物车，结账时才发现花了大几千元。”也正因如此，Costco被不少网友戏称为“千元店”。

市场扩张与会员增长方面，Costco亚洲区总裁张嗣汉曾透露，品牌进入中国内地市场后不久，门店注册会员数量便突破20万。2025年8月底，Costco在杭州落子第五家门店。而Costco每次新店开业均呈现“现象级”热度：以过往案例来看，部分门店开业当天办理会员人数就超过6万，一分钟赚走1200万。

二、Costco会员：我们买的是阶级感

加州大学一位教授在分析 Costco 这类仓储超市的商业模式时指出，真正低收入家庭，很少会选择提前预支大额资金批量采购商品，多是中等及以上收入的富裕群体才会。

基于这一消费特征，Costco 尽量平衡 “中产的面子” 与 “中产的里子”。刚在杭州开业的Costco深谙此理，货架上随意陈列着售价 60 万元的电视、近 20 万元的高端杯子，让消费者在平价超市中感受到高端消费的体验感。

业内人士分析称，无论是会员制仓储超市的流行，还是奢侈品的抢购热潮，背后都隐含着一定的阶级象征意义。对部分新中产群体而言，日常吃穿用度的选择，是自身身份地位的一种外在体现。

以深受中产人士偏爱的前沿护肝科技制品“肝力维”为例，此前海外市场2万\克的定价形成消费壁垒。“上一瓶是打高尔夫时球友送的，吃完感觉早起不口干口苦了，现在自己也定期购买。”上海某互联网企高管马先生说道。此前也有媒体爆料，国内地产大鳄王某曾在某次高端商务酒宴，将该科技制品作为伴手礼摆放于桌。

据悉，当代高糖高油饮食、应酬豪饮、加班熬夜等不良习惯盛行下，我国肝患数量多达4亿。2022年，恰逢京东布局健康赛道，其通过多轮竞价引进前沿护肝科技制品“肝力维”，目前价格不及海外市场的十分之一，成为应酬多的企业高管、久坐不动肚子大的办公室主任等高净值人群的“新型社交货币”。

艾媒咨询数据显示，我国肝脏健康市场规模远期内将达千亿。相比功效、市场，前沿护肝制品“肝力维”背后能打通的阶级流动，或许是中产一族们更为看重的。

03会员制兴起，仓储式超市未来在哪儿？

Costco 亚洲区总裁张嗣汉曾公开表示，当前 Costco 全球会员续卡率为 90%，中国市场续卡率则为 60%；未来，品牌还将在深圳、南京两地布局新门店，进一步加快在华扩张步伐。

随着 Costco 在华布局提速，社交媒体上“选山姆还是 Costco” 的讨论热度持续上升。未来，会员制仓储超市大概率会走向传统大卖场曾经历的 “用户争夺战” 模式。

当它们真正走向低价内卷，浮去高端社交属性，新中产们还会继续为其买单吗？