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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：一缕茉莉香，炸出百万单。奶茶江湖从不缺新贵，但搅动风云的姿势各有不同。

奶茶行业可以有多卷呢，你可以看到一条街上都是奶茶店，甚至还有挨在一起的。

谁能想到，2024年最惨的行业竟然是奶茶店！据红餐大数据显示，从2023年11月到2024年11月，已经有约19.7万家奶茶倒下。

茶饮市场从当年的百花齐放变成互相厮杀，奶茶行业其实很饱和了。

一场外卖大战强势来袭，更是直接席卷整个茶饮行业，外卖补贴buff的加持下，奶茶纷纷卷起了价格，整个行业陷入“没有最低，只有更低”的混战泥潭。

就在茶饮行业都在卷价格、卷品质、卷服务中，一个带着清雅名字的品牌却频频爆单，店员摇茶摇到手软。

它就是茉莉奶白。这朵从深圳绽放的“奶茶白富美”，去年获得了阿里系资本数亿元的投资，而且还在一年内开了702家，成为当下被年轻人追捧的奶茶黑马。

一朵茉莉的诞生

“奶茶白富美”爆单

外卖大战的出现，让茉莉奶白走上新茶饮牌桌。

茉莉的故事要从2020年说起，张伯丞、苏晨和高芸晞三人携手在深圳创立茉莉奶白。

然而作为一个新茶饮新选手，随着行业竞争的加剧，在巨头的围剿下，茉莉奶白要面临的挑战可不少。

茉莉奶白创始人高芸晞

2020年，无论是喜茶、奈雪，还是蜜雪都对“奶茶霸主”这个位置虎视眈眈。加上疫情对奶茶行业的打击，茉莉奶白步伐愈发沉重。

当时茶饮行业大多数集中于果茶和水果茶，很少专研纯叶茶。

茉莉奶白另辟蹊径，从原叶茶下手。茉莉花茶是茶品类的一个广阔赛道，加上大家对“好一朵美丽的茉莉花”的情怀，以及具有中国茶文化的价值。

图源：小红书

三人立马锚定一朵东方茉莉，鲜明提出“闻香识品牌”、“茉莉中国茶”。

从东方茉莉出发，成为专研花果香味的首家新中式茶饮品牌。除此之外，还开发了栀子、白兰、桂花等等花香系列茶饮。

2021年深圳街头飘起第一缕“茉莉白”的茶韵，踏入门店，茉莉茶香扑鼻而来，成为独特记忆点。

图源：茉莉奶白门店

茉莉奶白凭借独特的“精致、优雅、轻奢”的包装与空间，迅速被年轻消费者称为“奶茶届白富美”。

茉莉奶白不仅仅是在卖一杯奶茶，更是向消费者出售一种生活的情调。

之后茉莉奶白的路越走越顺。根据2022年茉莉奶白官方数据，全国规模扩展至60多家门店，销量高达1000万杯；同年11月茉莉奶白入选年度中国最具价值餐饮品牌TOP25。

2024年10月品牌获得阿里本地生活领投的近亿元融资，融资为茉莉奶白更注一份力。

截至2025年7月，茉莉奶白选择飘洋过海，在美国、加拿大、澳大利亚、英国等国家开设20家门店。

外卖大战强势来袭，茶饮行业纷纷卷价格。在这场激烈的市场竞争中，奶茶品牌销售异常火爆，以茉莉奶白为代表的头部品牌更是频频爆单，门店销量屡创新高。

图源：小红书

根据茉莉奶白官方数据，2025年7月5日至次日，茉莉奶白外卖订单突破100万单，店内高峰期店员“死手快摇啊”，爆单成为常态。

独门秘籍

茉莉奶白强势破局

茉莉奶白作为原叶茶的新中式茶饮赛道的一员，对标的自然是“霸王茶姬”和“茶颜悦色”这两位大将，随之兴起的还有“爷爷不泡茶”这位后起之秀。

图源：网络

茉莉奶白作为后者，销售量也不比前面两位大将差。

当新中式茶饮都选择国潮，茉莉奶白选择了一条差异化路径——“东方摩登”。将现代时尚元素与东方传统文化巧妙融合，独特的东方摩登魅力渗透到包装店面设计。

图源：小红书

这种差异化的策略，让茉莉奶白在众多茶饮品牌中独树一帜，吸引了一大批追求个性、时尚的年轻消费者。

鲜奶茶行业同质化严重，也有许多人表示这种奶茶喝来喝去都一样，茉莉奶白以“创意果奶”破局，“水果＋乳品”这个组合茉莉奶白拿捏得刚刚好。

先是“东方摩登茶”系列饮品，后是苹果、芭乐、青柠、香柚系列饮品，被网友评为“今年春夏最受欢迎的系列之一”。凤梨柚子凭借真实果粒与清爽茶底，被誉为“夏日解暑神器”。

在果茶江湖里，若是提到红苹果，茉莉奶白永远是第一个被想到的。在茉莉奶白这里，苹果可不只是一种材料，更是成为茉莉奶白品牌独特的象征。

图源：小红书

茉莉奶白对香气和滋味的执着，仿佛在施展一场舌尖的魔法！他们请出非遗秘技——“七窨工艺”，云南临沧的小鲜茶和福建宁德的茉莉花结合。

结果？花香钻进茶骨，茶味托起花香。

捧起一杯，那茉莉香充满整个鼻腔。抿一口，奶香在你嘴里跳起了华尔兹，悠长的余味让你流连忘返。

想把这口“仙气”打包带走？没问题。茉莉奶白还贴心地准备了天然香料做的香包、香薰等等。挂在包上、塞在车里、摆在床头... 随时随地，让那口心尖上的茉莉香，把你温柔包围。

图源：茉莉奶白官网

茉莉奶白还致力打造时尚单品，将杯身打造粉、白专属色系包装。无论是奶茶杯、手提袋还是周边产品，都采用了简洁而优雅的设计风格，充满了时尚感。

被大家称之为茶饮圈的“设计师”。看着这么一杯好看又好喝的产品，心情十分愉悦。

图源：小红书

如今，一杯茶饮带来的慰藉，早已超越了唇齿间的美味。人们捧在手中的，是片刻的放松，

更是一种无声的陪伴与共鸣。

茉莉奶白深谙此道。今夏，它推出限定新品——“恋夏漂亮水”，将漂亮与夏日绑定一起，让那份夏日悸动在杯中被看见、被珍藏。

在社交媒体上“喝漂亮水过漂亮夏天”“漂亮人喝漂亮水”话题火爆，还有先前“悦己”和“举铁”的奶茶产品都直击中消费者的心巴上。不得不说，茉莉奶白还是很懂拿捏消费者心理的！

图源：微博

图源：微博

白富美光环之下

茉莉奶白暗藏危机

只不过，新茶饮赛道日趋饱和，茉莉奶白也有自身的局限。

外卖大战平息后，奶茶价格回归正常。茉莉奶白主力产品价格平均15-25元，相比于5-10元的其他奶茶品牌，在当下理性消费环境中显得敏感。

茉莉奶白未来需要平衡好销量与品牌定位的关系。既要避免因价格过高导致销量下滑，又要维持消费者对其"轻奢"定位的认可，在价格与品牌价值之间找到最佳平衡点。

茉莉奶白鲜奶茶系列为主打产品，但其实这条线有很多品牌在竞争，甚至出现同质化问题。“鲜奶茶喝起来都差不多”是消费者的普遍反馈，这对于茉莉奶白来说，也是一大考验。

图源：小红书

除此之外，茉莉奶白的门店数量，也并没有优势。

“下沉市场王者”蜜雪冰城门店数有3万多家，古茗门店数也在1万家以上、茶百道、沪上阿姨门店数均在7000家以上。

而根据窄门餐眼数据显示，截至目前，茉莉奶白拥有1441家门店，远远落后于其他新茶饮巨头。

规模可以扩大，产品也可以不断升级，但是门店的口碑永远是第一位。

茉莉奶白食安事件在近几年频发。今年3月上海消费者在网络上曝光茉莉奶白饮品质量问题，相关视频显示，掀开奶茶封口，从杯子里抽出完整的透明塑料袋。

图源：小红书

今年7月22日，据北京商报新闻报道称有消费者收到茉莉奶白的外卖是前五日做得奶茶，一打开饮品已变质。门店作出回应是疏忽了垃圾的处理。

图源：北京商报

早在今年3月23日茉莉奶白也发生过类似事件，虽然官方都作出道歉，但每一次食安事件其实都在快速消耗辛苦建立的品牌美誉。

图源：茉莉奶白致歉声明

纵观茶饮行业，食安事件不在少数，一句操作失误、管理疏忽并不能真正从根本上解决问题，如何完善管理体系、挽回消费者的心才是当务之急。

食品安全事件的频发确实对于茉莉奶白的管理是一件难题，加上外界茶饮行业的群雄逐鹿，茉莉奶白更是要站稳脚跟练就茶饮行业的基本功。

图源：网络

这位“奶茶白富美”还能走多久？其实我们都不知道，或许答案就在消费者的选择，更在于茉莉奶白未来的冲劲。

写在最后

茉莉奶白用一缕花香和鲜明定位，在血海战场撕开一道口子。

外卖大战的爆单印证了其爆发力，但“白富美”人设需要持续的真金白银去维护。

当价格战潮水退去，同质化阴影笼罩，门店规模与食品安全的双重压力下，茉莉奶白能否持续绽放？这场关于品牌韧性的大考，或许才刚刚开始。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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