哈喽，大家好，今天小墨这篇评论，主要来分析老干妈不搞线上直播，为啥还能营收连涨稳坐龙头。

12月7日，"老干妈守住了'辣酱帝国'基本盘"直接冲上头条热榜。在当下所有品牌都扎堆线上直播、疯狂投流的大环境里，老干妈却反其道而行之。

它几乎不做社交媒体营销，抖音短视频停更近十个月，直播更是不见踪影。可就是这样一家看似"落后"的企业，2024年营收约53.91亿元，实现连续三年增长，辣椒酱品类市场份额约55%，稳稳占据行业第一的位置。

线上佛系运营，抖音停更直播缺位

很多人都好奇，老干妈真的完全放弃线上了吗？我们去抖音平台查了下，老干妈官方旗舰店粉丝有70多万，累计销量161万。让人意外的是，销量最高的不是它的经典辣椒酱，而是香辣菜。

按照线上单品均价测算，它的线上销售额预计也就几千万，占全年营收的1%左右，可能还不到。更关键的是，老干妈最近完全没有直播记录，最新的一期短视频停留在2025年2月10日，之后就再也没有更新过。

不光是抖音，在淘宝这种传统电商平台，老干妈也没怎么发力。没有铺天盖地的广告，没有五花八门的促销活动，就只是简单上架产品，靠消费者自然复购。

据《中国食品报》11月22日报道，某电商运营机构曾主动联系老干妈，提出帮其做线上直播代运营，承诺能将线上销量提升30%。但老干妈相关负责人直接拒绝，理由是不想为了线上销量分散线下渠道的精力。

线下渠道为王，习惯驱动消费需求

老干妈之所以敢这么"任性"，核心还是靠庞大且稳固的线下经销网络。它的渠道像毛细血管一样覆盖全国，从一线城市的大型超市，到乡镇的小便利店，几乎都能看到老干妈的身影。

《新京报》12月2日报道过一个细节，在西南某县城的乡村超市里，货架上的调味酱区域，老干妈占据了最显眼的中间位置，摆了足足五个排面。超市老板说，老干妈是补货最频繁的调料，根本不用特意推销，顾客买东西时都会顺手拿一瓶。

这其实就是大多数人的消费习惯，我们买辣椒酱从来不会特意计划。去超市买菜、买牛奶、买调料的时候，看见货架上的老干妈，想起家里的瓶子快空了，就顺手带一瓶。

它不贵，一瓶十几块钱，也没有复杂的选择，不需要对比种草。每个家庭一年可能就买四五瓶，几十块钱的事，习惯形成后几乎不会改变。这种靠习惯驱动的需求，根本不需要线上营销来推动。

反观虎邦等新品牌，没有线下渠道优势，只能靠线上营销突围。它们在抖音搞直播、拼价格、投流曝光，推出各种新奇口味的新品吸引关注。虽然实现了快速增长，但规模和老干妈相比差距很大，根本难以构成威胁。

线上尝试遇挫，坚守优势不盲目跟风

老干妈不是没试过线上直播，只是效果很不理想。2022年它曾短暂涉足直播带货，近3个月抖音直播间只卖了80万。除了借"无科技与狠活"热度的一次直播做到20多万外，其他场次最高只有5万。

《中国经营报》11月30日采访了一位快消行业分析师，对方透露，老干妈一瓶辣椒酱利润薄，做线上要花很多钱找主播、砸广告，还要付平台费和快递费。算下来线上卖一瓶可能比线下赚得更少，甚至会亏本。

而且线上增长很依赖新品和活动制造话题，但老干妈靠两三款经典大单品打天下，不擅长搞这些花活。2020年疫情期间，新消费品牌曾短暂蚕食市场，但老干妈很快就凭借线下渠道优势收复了失地。

现在老干妈已经占据了消费者的心智，我们一想到辣椒酱，脑海里紧接着就会出现老干妈。这种品牌认知度，是其他竞品再烧多少钱、口号喊得再响亮都很难取代的。