国际市场首站落地亚洲 百胜图想用技术征服全球咖啡爱好者

【亿邦原创】多年前，中国便利店的主流早餐是包子、豆浆，最多加一包牛奶，咖啡在中式早餐的“饱和式”包围中难觅踪影。即便是一些便利店引入了咖啡机，一天下来只有一两单也是常态。在相当长的一段时间里，咖啡是一种频次低、基于社交与空间而进行的消费。

瑞幸是一个破局者，它改变了中国人“喝什么样的咖啡、多久喝一次、在哪里喝”的习惯，让咖啡迅速覆盖了广大的用户群体，咖啡文化和资本热潮迅速在中国市场蔓延开来。

现在，这个趋势开始出现在东南亚。整个亚洲咖啡行业的结构正在发生变化。过去，亚洲整体上并不是一个以高客单价、高端咖啡消费为主的市场，但近几年，行业正逐步向高端化、精品化方向演进。与之伴随的是一批茶饮、咖啡品牌纷纷在东南亚招兵买马、快速落地。如今，在新加坡、马来西亚主流商场里，遍布来自中国的茶饮、咖啡品牌。

这也给上下游的生态供应链创造了新的机会，一批头部咖啡机品牌也在筹备走向全球市场。亿邦动力获悉，新宝股份旗下咖啡机行业头部品牌Barsetto百胜图（以下简称“百胜图”）将布局国际市场的首站确定为亚洲市场，并将首先从商用咖啡机领域切入。

百胜图最早起源于19世纪末的罗马街头，致力于为咖啡爱好者提供更专业的咖啡机器，于2012年起扎根中国市场，并在近几年连续霸榜天猫双11咖啡机热销榜。

百胜图品牌总经理郭骏杰向亿邦动力表示，在未来相当长的一段时间内，百胜图都会以亚洲市场（包括东南亚、日韩等）作为核心，同时逐步拓展到中东、澳大利亚等地区。

他认为，亚洲的家用咖啡机市场发展节奏相对较慢，行业更可能呈现出“由商用带动家用”的局面。基于这一判断，百胜图将以商用咖啡机作为切入点。在产品层面，百胜图将选择相对成熟、可靠的传统结构和技术作为基础，比如传统的温控系统、经典的冲煮头结构、偏向手工和稳定性的设计逻辑；同时，在传统技术的基础上，进一步融合百胜图现有的IoT与智能化、数字化能力，将产品线嵌入亚洲本地的咖啡门店场景中。

亿邦动力获悉，百胜图的磨豆机、电动压粉机器和一体研磨咖啡机已经在东南亚打开局面，接下来，独立双锅炉变压咖啡机、乃至更为专业的商用咖啡机技术也已经提前储备，并逐步面向国际市场。

在目标客户上，百胜图将重点聚焦连锁咖啡门店、向轻商用咖啡转型的茶饮连锁品牌，以及小型精品咖啡馆。目前，百胜图已经开始在东南亚地区与一些垂直领域的行业协会、专业赛事展开合作。“我们的核心逻辑是，希望率先触达并打动一批头部用户。”

“我们希望百胜图是一个服务于咖啡爱好者、并与咖啡爱好者非常接近的品牌；我们也希望把专业的一面展示给用户，让用户感受到百胜图是一个具有技术含量的咖啡机品牌，希望用户能够感知到百胜图的创新属性。”郭骏杰说。

难题和挑战同样存在，本土传统品牌的影响力、环境本身的竞争压力、百胜图自身的国际知名度，构成了百胜图所必须面对的难题。不过，在郭骏杰看来，凭借着背靠新宝股份的技术优势，百胜图天生带着领导者品牌属性依旧有不小的竞争力。过去几年，新宝股份为多个国际商用咖啡机提供过代工服务，使得百胜图积累了相当扎实的技术沉淀。

他告诉亿邦动力，百胜图不希望以打动采购这样一种市场化的方式铺开国际市场，而是希望用技术征服每一个使用咖啡机的咖啡爱好者。

他认为，全球咖啡机市场正处在品牌重塑的阶段。过去，来自中国的连锁咖啡品牌在全球的影响力不断攀升，冲击旧有咖啡市场秩序的同时，也让百胜图这样的咖啡机品牌有机会在全球市场中占据一席之地。

郭骏杰还表示，将带着百胜图的新产品、新概念在下一届米兰展亮相，“我们希望走向全球市场，并在这一轮行业重塑过程中，通过持续创新，推动自己走得更快一些”。

以下为亿邦动力与百胜图品牌总经理郭骏杰的对话实录：

01

用商用咖啡机切入亚洲市场，“以商用带家用”

亿邦动力：百胜图今年开始在中国市场发力商用咖啡机品类，听上去国内市场还有很大空间可挖，为什么决定走出中国市场做全球化？

郭骏杰：过去两年，我们偶然在Facebook、Instagram上看到马来西亚、新加坡、越南、印尼，甚至韩国，有人自发上传百胜图产品的视频，还建起小讨论区。我感到很惊讶，他们居然先从中国买产品，背机器回去用，再聚成早期的第一批粉丝群。那一刻我觉得不能让这些人失望，应该要服务到他们，总有一天要去到他们的国家和地区，让他们知道当初没选错品牌。

当然，商业层面，我们也希望这是一个增量的过程。

亿邦动力：这些种子用户，一般以个人爱好者、消费者为主，还是也有一些商用领域的用户？

郭骏杰：我们有一个slogan叫“focus on coffee lovers”，就是聚焦咖啡爱好者。过去我们的定义是聚焦喜欢操作过程的用户。

在两年前，我们在定位和方向上做了改变，将咖啡爱好者细拆成两类：爱做咖啡的人、爱喝咖啡的人，这两种人群都是百胜图的目标人群。

这些种子用户，以前更多是爱做咖啡的，未来我们在亚洲地区，所聚焦的用户也会进一步扩大。比如，我们今年年初推出全自动咖啡机，其实是希望爱喝咖啡的人群，也可以快速地喝到一杯很好的咖啡。

亿邦动力：百胜图为什么会选择以商用咖啡机打入亚洲市场？

郭骏杰：首先还是从数据和市场层面来看。亚洲是当前全球咖啡文化和咖啡产业发展速度非常快的地区之一，这本身就是一个非常重要的商业基础。

第二个原因在于，我们观察到亚洲咖啡行业的结构正在发生变化。过去，亚洲整体上并不是一个以高客单价、高端咖啡消费为主的市场，但近几年，行业正逐步向高端化、精品化方向演进。在这样的背景下，如果我们选择切入商用咖啡机领域，其实是具备一定空间和机会的。

此外，从百胜图自身的发展阶段来看，我们在中国市场的布局已经相对成熟，整体表现也比较稳定。相比之下，亚洲市场尚未真正进入全面爆发阶段，因此我们更倾向于通过商用咖啡机这一切入口，先行突破整个亚洲市场。

选择商用咖啡机还有一个非常现实的原因：过去几年，母公司新宝为多个国际商用咖啡机品牌提供过代工服务。在这一过程中，我们在技术层面已经积累了相当扎实的基础。这些技术沉淀，为百胜图自主研发推出商用咖啡机，并将其推向亚洲市场，提供了一个非常重要的根基。从整体路径来看，这对百胜图而言是一条相对稳健、也更合理的发展路线。

从客户层面来说，未来在亚洲市场，我们的核心目标客户主要包括几类：一是连锁咖啡品牌；二是向轻商用咖啡转型的连锁茶饮品牌；三是精品咖啡门店，这些都会是我们重点关注和服务的客户群体。

亿邦动力：百胜图目前在亚洲市场已推出了哪些产品？

郭骏杰：最先走出去的是磨豆机与电动压粉器。因为这两款在技术层面上做到了行业领先，亚洲用户愿意专门从中国采购。此外，我们的一体研磨咖啡机也已经在东南亚多国有了一些起色，凭借着百胜图的技术和品牌声量，从中国辐射到整个亚洲。

所以现在面向亚洲市场的核心产品就是磨豆机、电动压粉器和一体研磨咖啡机；下一步，商用独立双锅炉机乃至更多的产品也将陆续上线。

02

系统性铺垫亚洲市场后，明年将放大销量和品牌声量

亿邦动力：在未来一段时间内，百胜图的国际市场重点会放在哪些区域？

郭骏杰：在未来相当长的一段时间内，我们都会以亚洲市场作为核心，同时逐步拓展到中东、澳大利亚等地区。

亿邦动力：不同市场在产品需求上是否存在明显差异？

郭骏杰：我认为确实存在一些与中国市场不同的地方。比如，在环保和能耗层面，亚洲一些国家的用电条件与中国差异较大，比如印尼、越南、马来西亚等，用电成本和用电结构都不相同。

如果直接把功率较高的咖啡机出口到这些市场，比如功率达到2800瓦的产品，对于当地用户而言，可能开机一次就消耗大量电量，甚至一个月的用电额度很快就会用完。

基于这一点，明年面向国际市场的一些咖啡机产品，我们会在能耗和环保方面做出了相应调整。

亿邦动力：百胜图在亚洲市场的整体布局思路是怎样的？

郭骏杰：在我看来，当前的亚洲市场，其实在某种程度上很像中国市场几年前所处的阶段。

首先，我认为亚洲的家用咖啡机市场发展节奏会相对慢一些，其核心原因在于，这一市场更可能是“由商用带动家用”。商用咖啡机一旦在连锁咖啡体系中实现突破，会逐步反向推动家用市场的成长。

基于这样的判断，我们依然选择以商用咖啡机作为切入点，来打开整个亚洲市场。在产品层面，我们会以一些相对成熟、可靠的传统结构和技术作为基础，比如传统的温控系统、经典的冲煮头结构、偏向手工和稳定性的设计逻辑。同时，在这些传统技术之上，进一步融合我们已有的IoT与智能化、数字化能力，把产品线真正嵌入到亚洲本地的咖啡门店场景中。

在目标客户选择上，我们重点聚焦的仍然是咖啡门店、茶饮门店以及小型精品咖啡馆。尤其是精品咖啡门店，我个人是非常看好的。整体来看，亚洲地区的咖啡文化正在持续升温，而且中国市场与亚洲其他国家和地区之间，在咖啡文化层面本身就存在着高度的交流与融合。

在这样的背景下，我认为品牌自主研发、生产的咖啡机，无论是在精品咖啡机领域，还是在商用咖啡机领域，在亚洲市场都会拥有非常大的发展空间。同时，通过商用咖啡机的全球布局，我们也能够顺势将原本在国内表现成熟、定位高端的家用咖啡机产品，一并带入亚洲市场。

亿邦动力：就当前阶段而言，百胜图在国际市场的发展节奏是怎样的？

郭骏杰：对于百胜图来说，明年首先会在亚洲地区进行系统性的铺垫。这种铺垫主要来自几个方面：第一是销量层面的铺垫，今年更多是打基础，明年会开始放大销量，同时扩大销售渠道和覆盖的国家；第二是品牌曝光度的提升，我们希望亚洲其他国家的用户能够开始认识百胜图这个品牌。

我觉得品牌就像交朋友一样，需要让消费者知道你是什么样子的。明年我们希望把百胜图这个品牌更清晰地呈现给用户，让他们了解这是一个怎样的品牌。因此，明年会是我们全面铺开的一个重要阶段。

亿邦动力：在整个亚洲市场，你们希望对外呈现一个怎样的品牌形象？

郭骏杰：第一，我们希望百胜图是一个服务于咖啡爱好者、并且与咖啡爱好者非常接近的品牌。只要咖啡爱好者出现的地方，无论是展会、比赛、咖啡馆，还是社交网络空间，我们都希望能够出现百胜图品牌的身影。

第二，我们希望把专业的一面展示给用户，让他们感受到百胜图不是一个普通的家用咖啡机品牌，而是一个具有技术含量的咖啡机品牌。

第三，我们希望用户能够感知到百胜图的创新属性，让用户知道百胜图拥有自己的研发能力，具备持续创造新技术、新产品的能力。

亿邦动力：从整体来看，你如何判断当前全球咖啡机市场所处的阶段？

郭骏杰：我认为整个咖啡机市场正处在一个品牌重塑的阶段。过去，星巴克是全球影响力最大的咖啡连锁品牌，而如今，瑞幸在亚洲乃至全球范围内的影响力正在不断提升，甚至已经开始在美国市场布局。

在这样的背景下，我认为无论是百胜图，还是其他咖啡机品牌，在未来几年都有机会在全球市场中占据一席之地。前几个月，在全球最大的商用咖啡机展会米兰展上，已经有不少中小型企业展出了自己的产品。

我们计划在下一届米兰展会上，带着百胜图的新产品和新概念，在意大利米兰亮相。我们希望走向全球市场，并在这一轮行业重塑过程中，通过持续创新，推动自己走得更快一些。

03

用技术打动每一位咖啡爱好者，而不是用市场手段打动采购

亿邦动力：在布局整个亚洲市场的过程中，百胜图面临的主要挑战，以及自身的竞争优势分别是什么？

郭骏杰：如果先从挑战谈起，我认为第一个挑战来自技术层面。

在全球商用咖啡机领域，最早形成技术体系和行业影响力的，主要是意大利、瑞士等国家的一些品牌和厂商。这些企业在商用咖啡机领域拥有非常长时间的技术积累，因此，无论是萃取技术，还是锅炉与蒸汽系统的稳定性，在用户心中都已经建立起了很强的认可度。对很多长期使用商用咖啡机的咖啡爱好者而言，这些传统品牌代表着“稳定”“可靠”和“成熟”。

对于百胜图品牌来说，这本身就是一个现实挑战：如何让用户认可百胜图品牌的专业度，以及自主研发生产的大牌属性，并且有很棒的品牌服务体验，这是我们必须直面的第一个问题。

第二个挑战来自竞争环境本身。当前，全球已经有越来越多的企业开始进入咖啡机赛道，无论是家用咖啡机还是商用咖啡机，在IoT和智能化技术层面，大家都已经取得了一定突破。对百胜图而言，如何在这两条路径上，同时应对竞争、形成差异化，是我们需要回答的第二个问题。

针对传统技术层面的挑战，其实我们并非从零开始。过去几年，母公司新宝在为多个国际商用咖啡机品牌代工的过程中，已经系统性地沉淀了大量核心技术，包括锅炉系统、萃取、冲煮头结构，以及研磨相关技术等。这些积累，使我们具备了正面应对传统商用咖啡机技术挑战的能力。

而在智能化层面，新宝在家用小家电领域很早就开始布局人工智能和IoT技术团队。这意味着，从现在到未来，百胜图具备在“智能商用咖啡机”方向上实现较大突破的基础。

我们的核心思路，是将成熟可靠的传统技术，与AI、IoT等技术进行深度融合。举例来说，一台商用咖啡机既要让用户感受到它在质量和耐用性上的优势，同时，也能够通过智能系统实现高度个性化的配置。

对于连锁咖啡品牌而言，这一点尤为重要。过去，一些拥有两三百家、甚至上千家门店的连锁品牌，需要通过集中培训的方式推进；当更换咖啡豆或调整配方时，还需要对门店进行反复的、远程的培训。

在我们设想的未来，通过智能商用咖啡机，连锁品牌可以实现远程统一管理和参数调整，同时对所有门店设备进行同步优化，从而显著提升整体运营效率。在技术层面，我们对突破这一挑战是有信心的。

另外一个重要挑战，是全球市场对百胜图品牌的认知度。百胜图早期更多出现在欧美市场，而在东南亚等亚洲市场，整体品牌认知仍然相对有限。因此，品牌影响力的建立，本身也是我们全球化过程中必须面对的关键挑战之一。

过去一到两年，我们已经开始在东南亚地区，与一些垂直领域的行业协会、专业赛事展开合作。我们的核心逻辑是，希望率先触达并打动一批头部用户。因为无论是协会活动还是专业比赛，参与其中的往往都是未来最有可能长期使用我们产品的核心用户。

因此，未来我们会持续加大在赛事赞助、咖啡展会、咖啡节以及行业交流层面的投入，通过影响这批“种子用户”，逐步放大品牌在亚洲市场的影响力。

第四个挑战，则来自更宏观的外部环境。例如，一些企业或品牌在进入美国等市场时，会面临关税政策等方面的不确定性。针对这一问题，母公司新宝其实已经提前进行了布局。

目前，我们在亚洲地区，尤其是在印尼，已经建立了生产和运营基地。也正因为这些较早的布局，使我们在品牌真正大规模全球化时，能够在一定程度上规避或缓冲潜在的关税风险。

亿邦动力：百胜图自研的技术和产品优势，具体体现在哪些方面？

郭骏杰：首先，我们其实非常喜欢赞助一些比赛，或者与一些咖啡门店展开合作。通过这样的合作，我们可以直接听到来自最前端用户的声音，了解他们对技术以及未来产品的期待和要求，同时也让品牌产品去接受最高级别赛事的极限考验。

百胜图从一开始就不希望去模仿别人，因为我们品牌产品的定位就是创新，我们更希望每一到两年，都能推出一些新的技术和新的概念，让发烧友级的用户产生期待和惊喜。

市面上有很多品牌或者工厂，他们最先想打动的人，往往是连锁品牌的采购方，而打动采购的方式，更多可能是从价格、成本或者市场手段入手。但百胜图不一定会选择这条路。我们更希望打动的不是采购，而是使用咖啡机的咖啡爱好者。在国际市场，一些知名的国际品牌已经可以做到这一点。

因此，我希望百胜图未来也是这样：当我们的品牌影响力提升，同时通过自主研发，在技术、功能或零部件上不断推出新的东西，首先打动使用这台咖啡机的人，再由他们去打动采购，而不是反过来。

从这个层面来看，未来几年我们会在技术层面投入非常多的资源。

结束语

事实上，放在更大的行业坐标里看，百胜图选择的并不是一条“快跑式”的全球化路径，而是一条更接近咖啡行业底层逻辑的路线：从商业场景切入，通过技术和稳定性赢得专业用户，再由专业体系反向塑造品牌心智。

这背后，其实折射的是整个亚洲咖啡产业正在经历的一次结构性迁移——从消费端的热闹走向以设备、技术、供应链同步升级的道路。当咖啡在更多亚洲国家从偶发走向高频日常，谁能进入门店后台、站在咖啡师身边，谁就更有机会参与下一轮的行业标准制定。

也正是在这样的节点上，百胜图的全球化显得并非偶然。后发的咖啡品牌正在重塑消费版图，也开始从性价比叙事转向技术和系统能力的双向输出。

无论是讲成熟的传统结构和智能化深度融合，还是坚持先打动消费者而非采购方，这些选择都指向同一个判断：全球咖啡机市场的竞争，正在从品牌历史和产地光环，转向对真实使用价值的再衡量。

未来几年，随着亚洲，乃至全球咖啡市场持续升温，相信这场围绕技术、效率和体验的重构，或许才刚刚开始。

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