从东方美学到全球视野，毛戈平打造高端美妆“中国样本”

在国际大牌林立、竞争近乎白热化的高端美妆市场，中国品牌想要占据一席之地，向来被视为一项艰巨的挑战。

数十年来，以雅诗兰黛、兰蔻等为代表的国际美妆品牌，凭借数十年的品牌故事和成熟的全球化营销体系，在中国高端美妆市场建立了难以撼动的护城河。很长一段时间里，在消费者心里，“高端美妆”总与“国际品牌”划等号。

这也让无数试图向上突破的本土品牌举步维艰，在这一背景下，许多中国美妆品牌转而选择了“性价比”的打法，伴随着电商流量的红利，在短期内迅速崛起。

然而，当大多数品牌在红海中展开同质化竞争时，一个中国品牌却另辟蹊径：从品牌定位到文化内核，从渠道布局到服务模式，它以一种稳扎稳打却又与众不同的创新路径，在国际巨头环伺的市场中突围——作为少数能与国际顶尖品牌同台竞技的中国品牌标杆，毛戈平正凭借其独特的品牌战略，走出一条差异化的发展之路。

这份独树一帜的品牌特质，如今在市场上收获了最直接的回响。根据最新披露的2025年中期业绩，2025年上半年，毛戈平实现营收25.88亿元，同比增长31.3%，交出了一份堪称惊艳的答卷。在整个行业增速放缓、消费市场愈发审慎的宏观背景下，这份强劲的增长数据，不仅有力印证了其品牌战略的成功，更向市场清晰地展示了其深厚的价值根基。

这份成绩单的背后，并非依托于单一爆款的偶然成功，也非短暂营销事件的昙花一现，而是源于一套系统化、且经过长达25年时间淬炼的品牌价值体系。

这个价值体系始于一个清晰的品牌定位，以博大精深的东方美学赋予其灵魂，通过无可替代的高质感线下场域建立信任，最终以产学研一体化的专业赋能构筑起坚固的护城河。这四大核心支柱环环相扣，共同构筑了毛戈平品牌的价值密码，也让消费者感知到从“体验美、认知美、掌握美、到展现个人独特美”的完整支持，实现“美力”的全面提升。

定位高端：中国美妆品牌的稀缺样本

毛戈平品牌的独特性，首先在于其对高端定位的纯粹与坚定，将这份坚守置于中国美妆行业发展历程中，更显得难得且具备前瞻性。

毛戈平品牌创立于2000年，彼时国内化妆品行业尚处于起步阶段，几乎没有真正意义上的本土高端品牌，市场被国际巨头牢牢占据。在随后的很长一段时间里，随着电商渠道的崛起，整个行业更是被卷入了追求流量和性价比的浪潮之中。一些品牌为了生存和快速扩张，选择了迎合趋势，以低价换取市场份额。

然而，毛戈平品牌并未随波逐流。当许多品牌在性价比的红海中激烈竞争时，毛戈平从诞生之初就锚定了截然不同的航向：将目光投向了国际一线品牌林立的竞技场，以高端品牌为定位，确立了自己作为国货代表的价值坐标。在当时的市场环境下，这无疑是一个极具挑战性的“逆行”选择。它意味着放弃短期的流量红利，选择了一条更艰难、更需要时间沉淀的品牌建设之路。但也正是这种战略选择，使其成为了中国美妆市场中一个极为稀缺的样本。

根据高盛发布的研究报告， 2024中国高端美妆市场Top20品牌中，毛戈平是唯一入选的国货品牌。这种唯一性也意味着毛戈平所走的道路，与其他品牌在核心定位与发展策略上存在着本质差异。正是这种差异化，为其构建了第一道护城河。

更重要的是，这份定位并非一时兴起的短期市场策略，而是源于创始人25年不变的初心。早在品牌创立之初，毛戈平先生就曾立下愿景：“我要做一个源自于中国的高端品牌，在中国的百货公司一楼，能跟国际品牌放在一起”。

这份源于初心的早期愿景，核心便是确立高端化的品牌定位—— 这是从品牌诞生第一天起，就植入基因的坚定选择。这种源自初心的纯粹性与笃定感，为品牌后续所有战略的推进奠定了根本基石，也让毛戈平在风云变幻的市场浪潮中，始终握有清晰航标与战略定力。

东方美学：立足全球视野，塑造品牌之魂

高端的定位要有深刻的文化内核作为支撑，才能真正触动人心，建立起精神层面的共鸣。毛戈平品牌的灵魂，正是其对“东方美学”的深刻理解与体系化表达。

毛戈平品牌的东方美学并非对龙、凤、祥云等传统符号的简单堆砌，而是从中华文化的哲学与艺术中汲取灵感，以现代审美视角将东方美学的神韵与风骨系统性地融入品牌理念、美学技法、产品研发乃至空间体验的每一项细节之中，与毛戈平独特的光影美学共同构成一个完整的、自成一派的美学体系。

2025年上半年全新推出的“闻道东方”香氛系列，便是这一体系化表达的最新力证。这不仅是品牌首次进军香氛这一高地品类，更是其美学维度的又一次升华。

“闻道东方”系列的灵感源自于国学大师王国维的“三重境界论”。从“空山”的自然之物境，到“惊鸿”的人文之情境，再至“若水”的哲思之意境......十三款香气层层递进，将可见的妆容与不可见的气息相结合，雕琢出兼具东方意境与人格化的美学表达。这不仅让产品本身充满了故事感与哲学思辨，更让东方美学从单一的视觉符号延伸至包含嗅觉的感官体验。

这种深度的文化叙事能力，让新品一经问世便获得了市场的热烈反响。当然，这种文化深耕并非一日之功。此前，毛戈平品牌与故宫文创连续多年联名推出的“气蕴东方”系列，为东方美学的叙事打下了坚实的基础。其中的每一季产品都从故宫的万千藏品中汲取灵感，将宫廷器物之形、书画之韵、服饰之彩等，巧妙地转化为可触摸、可妆点的美学载体。这不仅开创了国内美妆品牌与头部文化IP合作的新方式，更重要的是，它成功将毛戈平品牌与东方美学创新演绎者这一形象深度绑定，在消费者心中构建起一种独特的文化认同感与品牌向心力。

值得一提的是，毛戈平品牌同时持续立足于全球视野演绎东方美学。在杭州亚运会期间，作为官方指定彩妆用品及妆造服务品牌，毛戈平品牌发布了“气蕴‬东方·亚运礼献”系列美妆产品，毛戈平本人则作为亚运会闭幕式的造型总设计，带领专业美妆团队为闭幕式演职人员提供妆造服务，将东方美学以舞台化、艺术化的形式呈现给观众；而在备战巴黎奥运会的过程中，品牌更是与被誉为“梦之队”的国家花样游泳队深度合作，为队员们精心设计并打造比赛妆容。通过世界级的赛事舞台，毛戈平品牌将独特的东方美学与拼搏向上的体育精神相结合，不仅让世界直观地看见了当代东方美学的精彩演绎，也通过国际化的营销场景，再次印证了品牌的高端定位，实现了东方文化与全球视野的双向赋能。

纵观全球顶级品牌，其价值根基无不深植于特定的文化叙事：Chanel定义了巴黎的优雅风尚，Dior象征着法式的匠人精神，而众多意大利奢侈品牌则从文艺复兴的美学中汲取灵感。它们早已超越了产品本身，成为了一种文化符号的代名词。毛戈平品牌的东方美学表达正是一种文化资本的积累，这也是高端品牌积累长期价值的关键要素。

信任之基：构建高质感线下场域，厚植品牌信任土壤

品牌的定位和美学理念，最终需要通过可感知的触点才能真正传递给消费者，并转化为深刻的信任。

在流量至上、线上渠道日趋内卷的趋势下，毛戈平品牌坚持自己的节奏，将构建高质感的线下场域作为品牌高端化的核心抓手。其所构建的线下场域，超越了单纯的销售渠道，更是一个将品牌价值转化为沉浸式体验的核心载体，是厚植品牌长期信任的土壤。

近年来，毛戈平品牌锚定高端商业场景，明显加快了布局步伐。品牌相继进驻北京SKP、成都SKP、杭州大厦等一系列全国标志性的高端购物中心。这一系列动作的战略意义远不止于拓展销售渠道，它更意味着毛戈平正以国货品牌的身份，在过去由国际品牌绝对主导的核心场景占据一席之地，与它们同台竞技，从物理空间上有力地夯实了消费者对品牌高端定位的认知。

今年上半年，毛戈平在杭州武林银泰专柜开业二十周年之际对柜台进行了升级。全新柜台亮相于商场一楼的核心位置，毗邻众多国际一线大牌，成为中国品牌的代表。从一个小窗口到高端商场的一楼C位，杭州武林银泰专柜的升级也是一个中国品牌的里程碑。

今年10月，毛戈平还将正式进驻香港海港城。海港城作为亚洲乃至全球的头部商业地标，云集了几乎所有世界一线奢侈品牌。毛戈平能够在此开设专柜，不仅是一种实力与定位的权威认可，更是其迈向国际化的关键一步，源自东方的美学即将在世界的十字路口璀璨绽放。

如今，高端的线下场域已然成为毛戈平全渠道增长的信任引擎。消费者在线下获得专业的服务与沉浸式的美学体验，建立起对品牌的深度认可后，这种信任也会自然而然地延伸至线上，带动消费转化与口碑传播。线下筑信任，线上扩影响——这种良性联动模式，已经形成了一个循环向上的增长飞轮，让信任的土壤持续为品牌注入养分。

专业之核：“产学研”一体化的闭环赋能

高端的线下体验和专业的品牌形象，其根基在于一套能够持续自我造血、并确保高标准输出的系统。毛戈平品牌专业性的核心竞争力，便是其独树一帜的“产学研”一体化闭环。这一体系将人才培养、专业服务与产品研发紧密地联系在一起，为品牌注入了强大的专业基因。

专业学校是专业人才的源头活水。从2000年毛戈平形象设计艺术学校创立开始，如今遍布全国的9所直营学校，已成为行业内名副其实的“黄埔军校”，持续不断地为品牌乃至整个行业输送着具备系统性美学知识和专业技能的人才。这是品牌专业性的起点，也是其服务体系的根基。

遍布全国专柜超过3100名专业的美妆顾问，是毛戈平品牌触达消费者的重要桥梁。他们经过体系化的培训与实战磨炼，具备扎实的专业技能，能够提供深度的美妆体验 —— 用专业技法让消费者直观看到妆容变化。品牌还开创性地以"一对一改妆教学"重构服务，推出“妆容服务”会员权益，让客户全年享受多次全妆服务。这种专业服务通过专柜触达消费者，将传统的消费场景转化为学习和信任的场域，进而建立起极强的用户粘性和口碑。

来自教学的系统性理论洞察，加上专柜一线的海量消费者实践反馈，为产品研发升级提供了灵感，构成了研发创新的引擎。这种紧贴市场的反馈循环，让毛戈平品牌的产品开发始终围绕用户的真实需求和痛点，凝聚着深厚专业洞察。比如光影素颜高光粉膏，可塑造精致立体的骨相美感，赋予脸部饱满的视觉效果，这正是基于品牌对亚洲女性面部结构与光影塑型需求的深入理解而研发的产品。

从人才培育，到服务品质的保障，再到产品创新的反哺，这三者构成了“人才 - 服务 - 产品”的闭环。培训体系输出的专业人才，既保障了服务的卓越品质，又为产品创新提供了灵感；而优质的服务与精准的产品，又进一步凸显了人才的价值，吸引更多人投身其中。最终，人才、服务、产品三者之间形成了良性联动，不断放大专业赋能的效果，筑牢了品牌核心的专业壁垒。

结语

回溯毛戈平的发展路径，其今日的成功并非偶然。它源于一个清晰且从未动摇的高端定位，由深刻的东方美学赋予其灵魂，通过高端的线下场域建立信任，并以独有的“产学研”专业体系作为坚实内核。

这四大环节环环相扣，协同运转，共同构筑了毛戈平的体系化竞争力。这不仅是一家公司的胜利，更是中国品牌在高端化道路上的一次探索与证明。

而这个源自东方的美学故事，正准备书写更宏大的篇章。香港海港城专柜的开业是品牌迈向国际化的序章。未来，毛戈平还计划通过百货商店专柜与电商双渠道的结合，稳步推进品牌全球化的布局，扩大品牌全球知名度。

品牌亦制定了全方位的科技研发战略，持续夯实内功。该战略将围绕配方、工艺、检测等关键环节，推动研产协同，继续提升研发和生产能力。预计在2026年底，毛戈平杭州自有产业基地与研发中心会投入使用，这将有助于进一步提升产品设计和开发水平。品牌还将设立总部研发基地加强专属产品配方的开发实力，并将通过建立海外研发中心加深与国外科研机构的合作。

中国美妆品牌在高端赛道上的故事依然会充满挑战，但毛戈平品牌用长达25年的实践证明，坚守初心，并构建起独特的体系化的竞争力，便能穿越潮流的更迭。这，或许正是当下中国品牌应当汲取的启示与力量。