市值蒸发350亿！“面包一哥”沦为资本提款机？

前言：
从东北之光到全国困局：桃李面包怎么了？

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2025年，桃李面包交出了一份让资本市场“破防”的成绩单：

整个2024年，公司营收60.87亿元，同比下降9.93%；净利润5.22亿元，同比下降9.05%。

值得一提的是，这是这家东北烘焙龙头自2015年上市以来首次出现营收、净利润双下滑的“塌方式”衰退。

曾经以“中央工厂+批发”模式横扫全国、年入超60亿元的“短保面包之王”，为何在而立之年遭遇“中年危机”？

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“桃李面包”怎么了？

数据显示：2024年是其上市后营业收入首次出现下滑的一年，而其归属于上市公司股东的净利润则在2021年便开始下滑。

从2015年到2024年，桃李面包的营业收入不曾触达70亿元，归属于上市公司股东的净利润不曾触达10亿元。

就产品类别来看，各产品的营业收入也有所下滑。

其中，核心产品桃李面包及糕点营业收入59.06亿元、月饼收入为1.26亿元、其他产品5388.30万元，分别较上年同期下降了9.85%、14.95%和30.26%。

分地区来看，无论是销售额占比较高的北方市场，还是公司持续拓展的南方市场，均出现了营收下滑的情况。

根据财报可知，2024年，桃李面包在华北地区、东北地区、华南地区的营业收入均出现了两位数下降，其中，华南地区降幅最大，但是东北地区因基数大所以营业收入下滑对公司整体业绩影响更大。

走出东北，布局全国，是桃李面包多年以来的战略规划。

上市之后需往南方开拓，做成全国性公司，除了西藏、新疆、海南、港澳台等地区，其他全面覆盖，这是桃李面包的“梦想”。

2024年，桃李面包停止了全国大范围扩建产能的计划。2月16日，决定对石家庄桃李、哈尔滨桃李、内蒙古桃李、丹东桃李减资；3月20日，决定对四川桃李、天津桃李、重庆桃李减资；8月12日，决定对成都桃李减资。

从这些举措来看，公司前期的产能扩张计划或许存在一些问题。通常情况下，产能扩张若能持续带来正向效益，企业大概率会持续推进。

并且，其依赖的批发模式，正在面临着经销商退出的局面。

网络信息显示：2024年，公司新增118个经销商，但有144个经销商退出。尤其是在华东地区，56个经销商选择与桃李面包告别，但新进数量只有22个。

在该公司的959个经销商中，华北、东北、华东地区合计占669个。而华中、华南地区经销商数量合计不足90个。

管理问题同样触目惊心。家族式治理导致决策僵化，2020年二代接班后战略摇摆。

一边是新建华东、华南工厂产能利用率不足70%，一边是每年75%净利润用于分红，累计套现超48亿。

在业绩下滑背景下，桃李面包仍维持高分红，仅2024年派息2.08亿元，近五年累计分红超41亿元，其中实控人家族获超30亿元。

此举被指“利益输送”，加剧中小股东对长期投入不足的担忧。当前股价（6.04元/股）较历史高点缩水78%，市盈率18倍低于行业均值，反映市场对其转型能力的质疑。

与此同时，产品创新不足、啃老本正是桃李面包近几年在休闲食品领域掉队的主要原因。

财报显示，公司2024年研发投入同比骤降31.84%至2296.84万元，研发费用率仅0.38%，创新乏力问题凸显。

有消费者吐槽：“超市货架上的桃李面包永远都是那几样，豆沙包、醇熟吐司吃了十年，早腻了。”

更致命的是，面对现制烘焙的冲击，桃李面包的研发投入反而暴跌31.84%，研发费用率仅0.38%。

尽管推出了贝果、碱水结等网红单品，但对比现烤面包房的“新鲜出炉”，桃李的“流水线产品”显得毫无吸引力。

面对不断变化的消费需求，已经“二十八岁”的桃李仍旧充满挑战。

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桃李面包困局

桃李面包曾以“新鲜短保”为卖点，但如今这一优势是否已反成掣肘？

2023年的食安举报像一记重拳，击碎了桃李面包“新鲜短保”的营销神话。有消费者在葡萄干吐司里吃出活虫的视频登上热搜，更多人才惊觉：那些标注着“7天保质期”的面包，配料表里竟藏着脱氢乙酸钠等防腐剂。

尽管企业紧急宣布将在2024年10月停用争议成分，但伤害已然造成。

在某新消费测评博主的对比实验中，桃李面包与手工现烤产品在复热后的口感差异被无限放大，弹幕里飘过的“工业感”“科技味”，成了年轻消费者集体投下的不信任票。

当下，桃李面包面临着诸多挑战。新一代消费者追求“0糖0脂”“全麦全素”，桃李产品线却仍以高糖高油的切片面包、手撕包为主，被吐槽“又老又土”。与此同时，手工烘焙坊、现制面包店凭借创意造型和新鲜口感抢占市场，桃李的工业化产品被贴上了“冷硬难吃”标签，这些因素都在一定程度上影响着桃李面包在市场中的表现。

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桃李面包：一代人的记忆

曾几何时，桃李面包承载着一代北方人对童年甜品的记忆。

1995年，60岁的退休教师吴志刚在辽宁丹东创立桃李面包。彼时，国内面包市场要么是保质期长达数月的长保面包，要么是现制现售的高价烘焙产品。

吴志刚瞄准中间空白，推出保质期15天以内的“短保面包”，并通过“中央工厂+批发”的产销模式，迅速在烘焙赛道走出一条差异化之路，一度坐上短保面包全国销量的头把交椅。

2015年，桃李面包登陆A股，巅峰时市值一度超过450亿元，成为诸多基金重仓的“资本宠儿”。吴志刚也以80岁高龄成为A股最年长董事长，家族财富一度超过百亿元。

不过，桃李面包是典型的家族式企业，上市前吴志刚夫妇及三个儿子手握绝大部分股权，合计持股超过86%。上市后即便经过多轮减持，但吴志刚家族至今仍合计持有超56%股权，拥有绝对控制地位。

一个鲜明的信号是，在股利分配上，桃李面包近年来的确颇为慷慨，即便是净利润连续4年下降的情况下，公司的分红力度依旧很大。

2024年，桃李面包归母净利润5.22亿元，而现金分红总额高达4亿元，占公司当年归母净利润的76.6%。

另据wind数据显示，自2015年上市以来，桃李面包累计净利润60.04亿元，累计现金分红43.6亿元，平均分红率接近73%。

拥有绝对控股地位的吴氏家族，无疑是股利分配中的最大受益者。

不仅如此，自2019年创始人吴志刚交棒后，吴氏家族在桃李面包累计减持套现的金额也超过40亿元。

与大额分红和减持套现形成鲜明对比的是，2024年，桃李面包的研发投入为2297万元，同比骤降近32%，投入占比仅为0.38%。

不过，对于研发投入的锐减，桃李面包解释称，“主要是由于本期人工费、材料费及折旧费用减少所致。”

作为桃李面包创始人，吴志刚的创业故事曾激励不少人——60岁退休教师，花甲之年打造百亿市值的“面包帝国”。

时至今日，桃李面包总市值已不足95亿元，较巅峰时期已然相去甚远，但是它依然占据一代人的记忆。

来源：赢销力