文|馒头

编辑|江娱迟

前言

近年户外赛道热度不减，各大品牌纷纷加码布局。

安德玛户外作为后入局者，2024年7月独立开店后，如今凭借官宣谢霆锋、张震岳代言终于打破“无人问津”的局面。

但热闹的代言活动与门店冷清现状形成反差，其快速扩张背后的本土化运营隐忧，也逐渐浮出水面。

更尴尬的是，现在的安德玛户外已经成为中国代理商“快钱游戏”的工具，这就究竟怎么回事？

美国企业的困境

一周前的9月8日，安德玛户外刚官宣谢霆锋、张震岳为代言人，两人既非流量明星，也不是运动员，而是“人过中年”的艺人。

尤其谢霆锋，近期因《一饭封神》翻红，更因与特步20年的代言渊源（曾持股），跨界竞品阵营引发热议。

为配合代言，部分门店推出活动：与谢霆锋立牌合影发社交平台，可获签名明信片。

一位38岁北京粉丝，拉着亲友跑遍北京10家店集齐10张，看似热闹的背后，却是另一番景象，周日下午三点商场人流高峰时，常营天街门店内空无一人，仅两名店员值守。

另一位北方城市的商业地产从业者透露，安德玛户外店开业初期短暂热闹后便遇冷，“店内仅店长+导购3人”，而同商场的迪桑特门店有19名在职导购。

他解释，导购数量由城市等级、销售规模决定，3人门店的营业水平可见一般。甚至有运动品牌销售坦言：“若不是你问，我都不知道UA开了户外店。”

事实上，安德玛户外2024年7月已独立开店，一年多来开了3次订货会、发布3季产品，若非谢霆锋官宣，仍属“无人问津”。

但其线下扩张速度惊人：北京2月仅2家店，半年增至10家；2月布局17个市级城市，如今已进入21个省份，入驻上海恒隆广场、杭州万象城等中高端商圈。​

背后操盘者是2023年7月成立的佑旅户外用品（上海），它是安德玛户外中国唯一代理商，与安德玛渊源颇深，同属香港股东的佑旅运动科技（杭州）。

它从2020年起便是安德玛儿童线中国唯一代理，线下门店超400家，且安德玛中文官网无儿童线，全由佑旅杭州包揽（类似安踏运营FILA模式）。

不过从股权穿透看，安德玛儿童线1/3分支机构已注销，原因是经营状况不佳。​

母婴产品一直是国内的热销品，但为何安德玛主品牌却频频受挫？

业务的阴霾

业内人士透露，佑旅上海运营安德玛户外的模式或与儿童线一致：UA总部仅审批款式、定价与工厂，实际主导权在佑旅。

而安德玛主品牌中国主体是安德阿镆贸易（上海）（UA亚洲100%持股），与户外线关联极弱，品牌方坦言“不接触、不熟悉户外线运营”。

两者差异肉眼可见：户外线吊牌仅标注佑旅上海及东南沿海生产厂家，主品牌吊牌则是安德阿镆贸易及东南亚工厂，侧面印证户外线生产、供应链由佑旅把控。

线下管理更复杂，北京店员称“签约本地公司，与佑旅上海无关”，企查查显示，江浙沪门店多为佑旅上海100%直营，北京、河北等地则是与加盟商合资（如朝阳大悦城店属佑旅北京分公司，佑旅上海持股40%）。​

会员体系也不互通：安德玛主品牌UAHOUSE积分仅能兑换主品牌权益，与户外线无关。线上差距更明显：天猫安德玛官旗粉丝超700万，户外店仅5万；抖音粉丝数户外线亦为零头。​

有人质疑，安德玛想靠户外线抢中国市场，却将权力让渡给代理商，更像“甩手不管”，连耐克都不敢放养ACG。

甚至有运动品牌资深从业者评价：“像中国商人借安德玛名气赚快钱。”如谢霆锋同款冲锋衣，未用GORE-TEX面料却卖2000-3000元，“自研”面料定高价引发争议。

服装多上千（中高端定位），鞋履千元左右（未达第一梯队），却又在门店挂出“全场九折”，高端户外品牌罕见此举，尤其当季款打折更是闻所未闻。​

虽有从业者称“新品牌无认知，只能靠折扣”，但也有人警示：部分经销商靠“高价再打折”透支品牌，易把品牌做死。​

如今安德玛户外靠谢霆锋破圈，但流量能否持续？户外行业代言人早已被瓜分：伯希和“能签谁就签谁”，汪顺被HOKA（签脚）、Lululemon（签身体）拆分。

选谢霆锋、张震岳或为“退而求其次”，若想抓中年人群，却与户外赛道“抢年轻人”的需求相悖。

且同行已证明，代言人需搭配强运营：伯希和签成毅当天卖亿级，哥伦比亚靠蒋奇明翻红，Lululemon做线下社群，HOKA跨界时尚。

而佑旅杭州运营儿童线未果，佑旅上海股东多为供应链、外贸背景，缺品牌运营经验。

结语​

户外行业已进淘汰赛，安德玛户外定位模糊、产品平庸、运营保守，想突围难度不小。

它顶着“安德玛”光环，却因本土化运营与主品牌渐行渐远，未来能否平衡短期盈利与长期品牌建设，仍是未知数。

[免责声明]文章描述过程、图片都来源于网络，此文章旨在倡导社会正能量，无低俗等不良引导。如涉及版权或者人物侵权问题，请及时联系我们，我们将第一时间删除内容！如有事件存疑部分，联系后即刻删除或作出更改