文 |有风

编辑 |有风

瑞幸咖啡要重返纳斯达克了，这个五年前因财务造假退市的品牌，现在带着两万多家门店再次冲击美股，不少人都在问，这次能成吗？

2020年4月，瑞幸自己爆出财务造假，虚增了22亿收入。

消息一出，股价当天就跌了80%多，350多亿市值一下没了。

美国SEC很快介入，最后罚了1.8亿美金，当年6月就从纳斯达克退了市。

当时的瑞幸真是内外交困，原董事长陆正耀、CEO钱治亚全被罢免，董事会换了新人。

偏偏又赶上新冠疫情，线下门店没人去，2020年虽然卖了40亿，可还是亏了25.9亿，供应商的钱、员工工资都快发不出来了。

那会儿，给谁看都觉得这公司要黄了。

从补贴机器到爆款工厂，瑞幸的产品救赎

转机出现在2021年夏天，瑞幸推出了生椰拿铁，没想到一下子火了。

这款饮品成了现象级爆款，订单量噌噌涨，让大家看到原来瑞幸不靠补贴也能卖得动货。

尝到甜头的瑞幸开始疯狂上新，2021年推了113款新品，2022年更是上了140款，差不多每周都有两款新的。

这种频率在咖啡行业真不多见，慢慢把“靠补贴获客”的坏印象扭转过来了。

光靠产品还不够，瑞幸改了扩张策略。

2021年开放了联营模式，简单说就是找人加盟。

加盟商出钱出力，瑞幸提供品牌和供应链支持。

这种模式跑得很快，到年底联营门店就有1627家，收入13.1亿，比前一年涨了3倍多。

运营效率也在提升，新管理层搞了股权激励，优化了选址算法，供应链系统也升级了。

2021年全年收入79.7亿，同比快翻倍了，亏损缩到5.4亿。

到2022年一季度，居然第一次实现单季度盈利，赚了1610万。

据说当年门店净利润率接近30%，这下才算真正活过来了。

万店狂奔背后，价格战与盈利的平衡难题

2023年瑞幸彻底疯了，一年开了8034家店，总数达到16248家，提前实现了万店目标。

全年收入249亿，把星巴克中国甩在了身后，成了中国咖啡市场的“双冠王”。

下沉市场成了主战场，瑞幸把加盟范围扩到15个省份80个城市，累计用户超过4.2亿。

这种铺店速度在餐饮行业都算夸张的，国民咖啡的名头算是坐稳了。

这时候老对手杀回来了，陆正耀带着库迪咖啡，用“9.9元一杯”的价格战猛攻。

瑞幸没办法，只能跟着搞“万店同庆”促销。

订单量是上去了，可利润空间被压得死死的。

2024年虽然赚了58亿，但自营门店同店销售额降了16.7%，2025年一季度干脆亏了8320万。

成本压力也越来越大，外卖订单爆增，配送费一下涨到28.9亿，同比涨了211%。

总运营费用135亿，门店增速却慢了，2024年只开了6092家，比前一年少了两千多家。

看来光靠开店冲规模的日子，怕是要到头了。

出海成了新方向，2023年先在新加坡开了首店，后来又进了马来西亚，2025年连纽约曼哈顿都开了两家。

跑到星巴克老家去开店，这勇气确实不小，但海外门店总共才118家，想靠这个当第二曲线，估计还得等几年。

现在的瑞幸有点骑虎难下，生椰拿铁卖了17亿杯，还是顶梁柱，可后面出的两百多款新品里，再也没出第二个爆款。

多数产品火不过一个月，复购率低得可怜。

如此看来，把宝全押在爆款上，风险确实不小。

市场竞争也到了红海阶段，库迪还在打低价，喜茶奈雪纷纷加码咖啡业务，Manner这些精品咖啡又在抢中高端用户。

用户忠诚度本来就低，这么多对手围着，份额被分流是早晚的事。

最麻烦的还是信任问题，虽然债务重组完了，罚款也交了，但“财务造假”这个标签没那么好撕。

重返纳斯达克，全球投资者肯定盯着财务数据不放。

更何况大钲资本以前减持的操作，说不定会被监管拿出来反复查。

信任这东西，碎了再粘起来，真没那么容易。

瑞幸这六年，从财务造假退市到万店之王，确实算逆袭。

产品创新和模式调整让它活了下来，规模扩张也够猛。

但要说彻底赢了，怕是还早。

爆款依赖、价格战后遗症、竞争压力、资本信任，这几个坎过不去，二次上市就算成功了，后面的路也不好走。

这次重返纳斯达克，不光是瑞幸自己的事。

它代表着中国消费品牌能不能在全球资本市场重新站起来。

想真正赢回信任，光靠财报数字不够，得证明自己有持续赚钱的能力，有别人抢不走的优势。

这条路能走多远，不光瑞幸自己在看，整个行业都在盯着呢。