金龙鱼这个品牌相信大家都再熟悉不过了，几乎谁家厨房里都有它的身影，甚至被冠上过“油中茅台”，但这个看似国货的品牌背后却隐藏着令人难以想象的资本。

就在近日，金龙鱼公布2024年度财报，公司营业收入2388.66亿元，同比下降5.03%，归母净利润仅为25.02亿，同比下降12.14%，加上几个月前的油罐车事件，市值从巅峰期到现在已经蒸发了6000亿元。

那么，这仅仅是运营管理出了问题吗？还是存在更深层次的资本运作和品牌信任危机？

下滑严重

从前被称为“油中茅台”的金龙鱼，现在市值大幅缩水，高达6000亿元，其兴衰变化令人深思，这家曾经的国民粮油巨头，究竟是如何走下坡路的？

品牌形象下滑，消费者不再买账，可能是金龙鱼陨落的重要原因，同时，激烈的市场竞争也让金龙鱼面临更多挑战，老品牌需要思考如何适应新的消费趋势。

郭鹤年是个传奇人物，他的经历就是一部精彩的商业发展史，他先被称为“亚洲糖王”，后来又被称为“香格里拉之父”，最后还建立了一个庞大的粮油帝国。

他的商业触角伸向各个行业，他对商业机会的敏锐判断力和对中华文化的深刻理解，帮助他在中国取得了巨大的商业成功，他被称为“爱国华人”，这使他在中国市场上更受欢迎，也更容易获得认可。

上世纪80年代末，中国改革开放，经济快速增长，人们的生活水平也在不断提高。但那时，中国消费者还在使用质量不稳定的散装食用油，这对健康不利，也不符合现代生活的需要，这种现状为郭鹤年带来了机会。

郭鹤年眼光独到，发现了中国市场的潜力，于是派自己的侄子郭孔丰去中国实地考察，1990年，有了郭鹤年的资金支持，郭孔丰在中国投资建厂，生产食用油，这就是后来大名鼎鼎的金龙鱼小包装食用油的开始。

第二年，金龙鱼小包装食用油正式上市销售，由于工艺精湛，而且主打“健康”理念，很快就受到了中国消费者的欢迎，这也意味着，中国的食用油市场从此告别了散装油的时代，进入了小包装油的新时代。

金龙鱼之所以能成功，营销策略功不可没，一开始，他们就强调自己的油是精炼的，对健康有益，用这些作为卖点。

他们大手笔地投钱做电视广告，请黄渤、朱广权、张靓颖等大牌明星代言，还赞助奥运会，目的就是让大家觉得金龙鱼是个高端品牌，这样就能快速打开知名度，让大家觉得它很好。

那句特别好记的广告词“金龙鱼，1：1：1，黄金比例调和油”简直成了经典，大家都知道，不仅如此，金龙鱼的价格也很亲民，而且到处都能买到，这样一来，它就成了大家常用的国民品牌，走进了千家万户的厨房。

金龙鱼在食用油市场站稳脚跟后，开始向大米、面粉等领域扩张，构建从原料到成品的完整粮油产业链，目标是打造一个巨大的粮油产业集团。

2020年，金龙鱼在深圳证券交易所上市，股价曾大幅上涨，市值超过7800亿元，被称为“油中茅台”，一时风光无限，受到资本市场的热烈追捧。

信任危机与业绩下滑

不过，金龙鱼的好日子没过多久，2024年7月，一则“油罐车运食用油”的消息让金龙鱼陷入麻烦，有人爆料说，用来运煤制油的油罐车，没清洗干净就直接装食用油，更糟糕的是，这些车还去过金龙鱼在武汉和陕西的工厂。

这个消息一下子在网上炸开了锅，大家开始担心金龙鱼的食用油是不是安全，各种质疑的声音也越来越大，金龙鱼的品牌形象受到了严重影响。

金龙鱼虽然立刻声明，说运货车都好好洗过检查过，但是大家还是不太相信，心里有疙瘩，品牌形象也因此大受影响。

一旦消费者开始担心食品安全问题，这种顾虑就像钉子一样，很难一下子拔掉，需要很长时间才能慢慢恢复信任。

金龙鱼之前就遇到过不少麻烦，例如，它曾被指责大米以次充好，用普通品种冒充名贵品种，转基因成分没有明确标明，调和油的配方比例也与宣传的不一致。

打假人士王海也质疑过金龙鱼的产品是否合格。这些事情让消费者越来越不信任金龙鱼，也为它以后的发展带来了困难，一旦大家对食品安全产生了怀疑，这种担忧情绪很难迅速消失。

金龙鱼真是雪上加霜，不光品牌形象受损，赚钱能力也大不如前，公司净利润一直在降，卖东西赚的钱也越来越少，以前毛利率有11%，现在还不到5%，甚至有人笑话说它“挣的是卖面粉的辛苦钱”。

战略调整与重重挑战

金龙鱼遇到挑战，开始寻求改变，2024年底，金龙鱼投资55.69亿元，购入鲁花集团26.64%的股份，这个动作引起了行业内的大量关注，大家都觉得这是强强联合，可以互相弥补不足。

从市场占有率来看，金龙鱼、中粮和鲁花这三个大公司加起来占据了国内食用油市场超过60%的份额， 这次金龙鱼入股鲁花后，市场份额将提高到45%以上，进一步稳固了它在市场上的领先地位，形成了更加明显的几家大公司控制市场的局面。

从合作方面来看，鲁花在花生油产品和北方市场做得更好，还有自己建立的花生原料基地，在控制成本上更有优势，而金龙鱼的优势在于销售渠道和各种各样的产品，它的销售网络遍布全国。

双方合作能形成互补优势，促进共同进步，金龙鱼也在努力扩展餐饮和工业方面的业务，希望通过扩大生产规模来增加利润。

与此同时，金龙鱼也在大力投资中央厨房项目，已经在全国范围内建立了25家中央厨房工厂，主要经营团餐和预制菜等产品。

目前，这些中央厨房项目存在季节性的生产能力波动问题，一些工厂的产能利用率不高，资源配置效率还需要进一步提高。

金龙鱼尝试进入各种新行业，比如调味品、酵母、日化用品和预制菜，但结果都不太理想，没有明显起色，想做酱油，但实力比不过海天味业，中央厨房项目收入占比很小，也没能成为新的赚钱渠道。

更让人担心的是，金龙鱼的欠债越来越多，短期内要还的钱高达969亿元，这给未来的发展带来了沉重的经济负担。

破局之路

金龙鱼遇到的麻烦，不仅仅是生意上的，还跟它复杂的资本运作有关，它在中国做了这么多年，大家都觉得它是“国民品牌”，但它的老家是新加坡丰益国际，而且最大的老板是美国的ADM，这意味着，我们买金龙鱼花的钱，大部分都让外国人赚走了。

金龙鱼刚上市的时候，因为“消费龙头”的名头很响，股价被炒得很高，市盈率都翻了一百倍，这里面有没有外国老板想趁高价卖股票、大赚一笔的打算，值得好好琢磨。

专家们认为，如果一家快消品公司主要靠卖得多、赚得少来维持经营，那么它现在的股价这么高，可能存在虚高的情况，金龙鱼现在的市值和最高峰的时候相比，缩水了很多。

这当然和市场变化、原料价格上涨等外部原因有关，但更重要的是，大家可能不再那么信任它的品牌了，而且它在投资扩张方面可能也出现了问题。

赢得民心才能赢得市场，金龙鱼能否重塑品牌形象，摆脱困境，关键在于它能否真正以消费者为中心，提供优质的产品和服务，重建消费者信任至关重要，金龙鱼需要在战略转型中找准新的发展方向，这将直接关系到它能否成功突围。