如果这两年你经常逛街，可能会有一种说不上来的感觉。

以前路过街角，总能闻到一股面包刚出炉的香味，甜的、奶的、黄油的，混在一起，很勾人。

现在很多地方，那种味道没了，取而代之的，是贴着招租的卷帘门，或者换了招牌的奶茶店、小吃店。

你以为只是你家楼下那家店倒了，其实不是。

这两年，全国烘焙店总数看着还不少，但背后的变化很残酷。

新开的店远远赶不上关门的速度，很多曾经熟悉的名字，慢慢从街面上消失。

面包新语、浮力森林、静安面包房、欢牛蛋糕屋这些品牌，在很多城市里，不只是店名，是一代人的记忆。

有人在这些店里买过人生第一个生日蛋糕，有人第一次约会就坐在靠窗的位置吃切片蛋糕，有人加班到深夜，就靠一块面包和一杯牛奶顶过去。

现在，这些店有的彻底关了，有的在破产清算，有的门口还挂着牌子，里面却空空荡荡。

连曾经扩张很猛的连锁品牌，今年也在多个城市集中关店，这几年的收缩力度，是前所未有的。

更扎心的是，很多老板不是躺平不干，而是真的拼过。

重新装修、换品牌形象、推新品、做联名、搞储值活动，能想到的招几乎都用了，但门店还是一家家关掉。

烘焙业，其实就是当下餐饮业的一个缩影。

大家嘴上不说，心里都明白，只要还活着，就是赢。

01

很多老板一开口就是一句：生意不好做。

房租涨、人工涨、原材料涨，就是顾客不愿意多花钱，这话不算错，但只说对了一半。

真正的问题是，消费者变了，而很多烘焙店，还停留在多年前的逻辑里。

以前买面包，图的是方便、顶饱，能当早餐、当宵夜就行。

现在的年轻人进店，脑子里想的是：好不好看，能不能发朋友圈、值不值这个价，是不是有点懂行的感觉。

这就带来很明显的变化。很多人开始把口味和健康放在一起考虑。

以前大家对烘焙的印象，就是香、甜、油多，好吃就行，现在进店会问：有没有低糖的、全麦的、少奶油的。

一些老品牌还在主打奶油厚、蛋糕大、味道甜，而新品牌在推全麦、杂粮、少添加，甚至把热量、成分标得清清楚楚。

谁更对年轻人的胃口，其实一眼就能看出来。

门店的颜值和氛围，也越来越重要。

现在的年轻人进店，不只是为了买个面包，而是为了一种感觉。

门头好不好看，灯光舒不舒服，装修有没有设计感，面包摆得像不像样，店员穿得干不干净，这些都在默默影响他们的决定。

有的新店，门头做得像咖啡馆，面包摆得像展览，包装拿在手里就很有仪式感，随手一拍就能发小红书。

而有些老品牌，还是玻璃柜、白灯管、塑料袋，产品也没什么变化，时间久了，自然就被年轻人忽略了。

再加上选择太多，记忆点不够就会被淹没。

以前一个商圈就一两家烘焙店，大家没得选。

现在，同一层楼可能有三四家，再加上外卖平台、直播间、超市现烤区，消费者的注意力被拆得很碎。

你家如果没有特别的东西，没有记忆点，很容易就被淹没在一堆选择里。

所以，不是没人买面包了，而是你卖的那种面包，已经不是这届消费者想要的了。

02

烘焙店有个特点，特别依赖储值卡。

充多少送多少，很多老板把这当成快速回血的办法。

短期看，钱确实进来得快，但很少有人认真想过，这些钱，本质上是还没消费完的负债。

你收的是现金，记在账上是收入，可对顾客来说，这是他们已经付了钱，还没拿到东西的部分。

一旦有风吹草动，这些余额，就会瞬间变成挤兑的弹药。

这两年好几个品牌的崩塌，都是从一张小小的储值卡开始的。

有山东的品牌，去年年底开始，网上陆续传出要倒闭的消息，到了年初，挤兑彻底爆发。

门店突然涌来大量持卡顾客，兑换量是平时的好多倍，货架上的东西被一扫而空，店员根本补不上货。

有人开始抢收银电脑、托盘这些本来不该卖的东西，甚至和店员起冲突，闹到有人进医院。

品牌再怎么出来说卡还能用，也挡不住信任崩盘。

安徽有家老品牌，也是类似的情况。

扎根本地几十年，今年开始关一些效益不好的门店，但没有把话说清楚，结果被解读成要跑路。

社交平台上谣言越传越玄，储值顾客开始恐慌性排队消费，货架一两个小时就被清空，门店只能限购。

老板出面承诺不会跑路、不会移民，所有卡都能用，但信任一旦碎了，就很难粘回去。

你会发现，这些企业的死亡路径很相似：

先是经营压力变大，然后出现负面消息，接着储值顾客集中挤兑，最后资金链断了，门店崩盘。

储值卡在顺风顺水的时候，是现金牛；在风向一变的时候，就成了压垮骆驼的最后一根稻草。

问题不在储值卡本身，而在于很多老板把它当成了借钱工具，而不是服务工具。

收钱的时候很痛快，却没有想过万一出事，怎么兜底。

03

很多人会说，这些品牌倒了，是因为行业寒冬，但再看看那些还在扩张的品牌，就知道，光说环境，是不够的。

差别不只是运气，而是整个系统有没有跟上时代。

老品牌的问题，往往是系统性老化，很多店的招牌产品，多年前就长这样，现在还是这样。

不是说经典不能卖，而是你不能只有经典，没有新东西。

消费者的口味、审美、健康观念都在变，你的产品却一成不变，慢慢就会变成：老一辈觉得还行，年轻人觉得过时。

品牌形象也在慢慢老化。

很多老品牌在当地曾经是地标，但在年轻人眼里，它们只是爸妈那一代爱去的店。

品牌没有新故事，没有新话题，只能靠打折、促销维持客流，久而久之，形象越来越廉价，离主流消费群体越来越远。

反观一些新品牌，不断联名、做活动、玩IP，甚至主动制造话题，让自己长期出现在年轻人的视野里。

运营和供应链，也是一个大问题。

房租涨、人工涨、原材料涨，这是全行业共同面对的问题。

关键在于，你有没有能力通过供应链、数字化、标准化，把成本压下来，把效率提上去。

一些老品牌的供应链还停留在小作坊模式，采购分散、议价能力弱、损耗高。

总部对门店的管理更多靠人盯，而不是靠系统。

当新品牌已经在用数据分析销量、预测备货、精细管理库存的时候，老品牌还在凭经验订货、靠感觉打折。

时间一长，差距就拉开了。

04

说了这么多，不是为了单纯唱衰烘焙业，恰恰相反，烘焙本身是一个很有生命力的赛道。

人总要吃，城市节奏越快，对方便、好吃、相对健康的食物需求就越大。

烘焙的场景也在扩展，早餐、下午茶、加班夜宵，都有它的位置。

所以，现在发生的不是这个行业的终结，而是一次大换血。

一批跟不上时代的品牌，注定要被淘汰，但也有一批品牌，在这个过程中完成了升级。

有的把产品做得更健康，有的把门店做得更有体验感，有的把供应链做得更高效，有的把品牌做得更年轻。

他们活得也不容易，但他们至少抓住了一点：

不是等环境变好，而是在坏环境里，把自己变成更好的那一个。

对还在这个行业里坚持的人来说，这两年确实很难熬，但换个角度看，这也是一个机会。

机会在于那些只靠地段、靠情怀、靠信息不对称赚钱的日子，结束了。

接下来能活下来的，一定是产品扎实、运营高效、真正懂消费者的品牌。

对普通消费者来说，这些关店、倒闭的新闻，可能只是朋友圈里的一条消息，或者楼下少了一家熟悉的店。

但对那些老板、店员、供应商来说，这是饭碗，是生活，是压在肩上的房贷和孩子学费。

你路过一家关了门的烘焙店，看到门上的招租广告，可能只会觉得可惜。

但你不知道的是，里面曾经有多少个凌晨四点开灯的早晨，多少盘没卖完被丢掉的面包，多少个为了发工资睡不着的夜晚。

烘焙业的冬天，确实冷，但冬天的意义，从来不只是淘汰，而是让活下来的人，学会在风雪里走路。

05

生意可以不好做，但人不能放弃成长。

房租可以涨，成本可以涨，唯一不能涨的，是自己的迟钝和侥幸。

行业再怎么变，但有一点不会变：

真正用心做产品、真心对待顾客、认真经营自己的人，不会被时代彻底抛弃。

哪怕店不在了，这些能力、这些经验、这些在寒冬里练出来的本事，会跟着人走，在下一个路口，开出另一家店。

到那时候，香味还会回来。

#头条深一度#