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编辑：画榆林

始祖鸟迎来了品牌历史上的大危机。因为在喜马拉雅深山“燃放烟花”，亚玛芬体育集团旗下户外品牌始祖鸟近日陷入了舆论风波。

谁能想到，始祖鸟在喜马拉雅山上进行的一场烟花秀竟能让火遍中产圈的始祖鸟遭遇“滑铁卢”，连累母公司安踏蒸发 125 亿港元！蔡国庆招谁惹谁了，无端躺枪！

前言

9 月 19 日，安踏旗下始祖鸟携手烟火艺术家蔡国强在喜马拉雅山弄了一场 “升龙” 烟花秀。本想靠 “高原 + 艺术” 的组合落个好口碑，结果刚一曝光就被骂惨了 ——“这是在炸山吧？”

蔡国强与蔡国庆本无直接关联，二者唯一的交集或许就是名字极为相似。一些头脑发热，一时不查的网友，直接冲进蔡国庆个人微博账号留言：“你送我三百六十五个祝福也不能炸山啊”、“把握住流量啊蔡大爷” ……场面一度尴尬。

网友戏称：始祖鸟秀烟花“炸山”，最惨的不是蔡国强，而是一字之差的蔡国庆！估计蔡国庆做梦也没有想到他会因为“炸山”火一把。这恰似“人在他国住，锅自国内来”，无端的来了一波被指责的流量，挺冤！

蔡国强名为《升龙》主题作品，最早可追溯于1989年，这幅草图是蔡国祥当时在日本设计完成的，蔡国强将《升龙》称作是自己为西方艺术史做的第一件作品，最初原本是想在法国圣维克多山燃放，最终都因环境问题而被拒绝。

始祖鸟隶属于亚玛芬体育旗下。2019年，安踏携外部财团，溢价43%收购亚玛芬。此后，始祖鸟便在“变贵”的道路上一往无前。在外界看来，自打被安踏收购以来，始祖鸟一直通过运营等手段，为自身打造“运奢”形象，此次“炸山”，是品牌过度营销和拔高品牌调性的一次反噬。

9月21日，人民日报和新华社两大权威媒体先后发表评论文章，对此次事件提出尖锐批评。“烟花散去不能仅留下道歉”“放错了地的‘烟花秀’，再美也是破坏”。

面对始祖鸟的道歉声明，有网友指出，始祖鸟在海外社交媒体平台发布的英文说明内容与国内版本存在差异，网友质疑海外版本态度和内容不够诚恳，有“甩锅”嫌疑。

对于始祖鸟以及蔡国强的道歉，有观点表示，不能仅道歉就完事了。

始祖鸟承诺，将依据评估结果与社会各界的反馈，展开及时有效的补救行动。

值得注意的是，该事件造成的影响却远没有结束，作为持有始祖鸟母公司亚玛芬体育39.5%股份的安踏体育，最终成了舆论的焦点，被此前始祖鸟的并购所“反噬”。

增长焦虑下的奢侈品豪赌

这场雪山上的烟花，映照出的其实是母公司安踏体育对业绩增长的巨大焦虑。当曾经的增长引擎FILA和主品牌安踏自身都显露疲态时，集团对始祖鸟这个高端品牌寄予了厚望。

安踏接手后，始祖鸟在中国市场的策略明显向奢侈品化转型。在南京西路开设巨型旗舰店，通过限定款炒作制造稀缺感，这个原本属于硬核户外圈的专业品牌，逐渐变成了都市中产的社交身份象征。

这种策略确实带来了初期的飞速增长，但也像一把双刃剑。它让品牌脱离了最忠实的核心用户，吸引了大量并不理解其背后精神价值的消费者，为“德不配位”的危机埋下了伏根。

最新的财报数据不会说谎。亚玛芬体育的数据显示，始祖鸟所在的技术服装部门，同店销售增长已从2023年第二季度的80%骤降至2024年第二季度的15%，营收增速也从34%放缓至23%。

甚至，其调整后的营业利润率也在下滑，增长势头在集团内部已被同门的萨洛蒙(Salomon)超越。

增长神话出现裂痕，业绩压力山大。这场在喜马拉雅山脉的冒险营销，更像是在增长焦虑下的一次“走钢丝”行为，试图用一场奇观来强行续命。

然而，在追求品牌溢价和市场热度的同时，始祖鸟早已忽视了最根本的基石。黑猫投诉平台上超过3000条的投诉，涉及开胶、logo脱落等问题，持续的涨价和泛滥的假货，早已在不断侵蚀着消费者的信任。根基不稳，高楼何存？

道歉越描越黑的艺术

如果说在雪山放烟花是决策上的巨大失误，那么事后的公关处理则是一场彻头彻尾的灾难。始祖鸟用行动诠释了，什么叫一步错，步步错。

9月21日的二次回应，虽然姿态上是道歉，但其内外有别的“双标”做法，彻底点燃了公众的第二波怒火。

在海外社交平台Instagram上，声明巧妙地将责任暗示给“当地艺术家和中国团队”。而在国内的微博上，措辞则谦卑许多，承认“对艺术探索边界的评估不足”。

这种分裂式的道歉，被舆论解读为赤裸裸的“甩锅”，不仅没能平息风波，反而让品牌形象受到了更深层次的伤害。

它暴露了其内部管理的混乱，以及对作为其全球第一大市场——大中华区消费者情感的惊人漠视。

信任的崩塌是连锁反应。9月22日港股开盘后，安踏体育股价应声大跌，盘中跌幅一度高达6%，最低探至91.650港元，短时间内市值蒸发约125亿港元。

资本市场的反应只是冰山一角。社交媒体上，“始祖鸟退货”潮涌现，不少曾经的拥趸公开表示将不再购买。

部分有影响力的大V博主也宣布停止与品牌合作。人民日报等主流媒体更是下场评论，让这场危机上升到了公共议题的层面。

巴塔哥尼亚(Patagonia)。这个品牌用几十年的行动诠释了何为真正的户外精神：创始人将公司捐赠给地球，每年将1%的销售额用于环保，提供终身维修服务。

它证明了商业成功与自然保护可以并行不悖。

结语

相比之下，始祖鸟将喜马拉雅当做“逐鹿场”的行为，无疑为整个高速发展的中国户外产业敲响了警钟。

如今的大自然更像是户外品牌抢占生意的逐鹿场，各类商业活动在其中肆意角逐，生态的平衡与宁静被无情打破。

参考信源