瑞幸2025年Q3财报刚出炉，营收152.9亿元看着挺亮眼，可净利润却掉了1.9%。

这一涨一跌的反差，说白了全跟今年夏天的咖啡外卖大战脱不了干系。

作为咖啡圈的头部玩家，瑞幸这波操作让不少人摸不着头脑，明明外卖订单带火了销量，怎么反而赚得更少了？

其实不光瑞幸，今年7月开始，三大外卖平台牵头的咖啡茶饮外卖大战，几乎把所有品牌都卷了进来。

打开外卖软件，满屏的补贴红包、满减活动，消费者看得开心，品牌方却笑得有点勉强。

瑞幸这季度的营收增速，创下了过去7个季度的新高，自营门店的销量也确实能打，可利润为啥就跟不上了？

答案就藏在配送费里，这季度瑞幸的配送开支一下子涨了不少，高达28.9亿元，在营收里的占比快到19%了。

要知道前两年这个数字还不到10%，这么大的开支增加，利润能不被稀释吗？

近三年每到Q3，瑞幸的净利润率就一路往下走，从13.7%跌到8.4%，外卖大战可以说是直接拉低了单店的赚钱能力。

外卖热闹

咖啡外卖这事儿，看着是双赢，消费者方便，品牌冲销量，可背后的门道没那么简单。

瑞幸CEO郭谨一在财报电话会上说得很实在，外卖对瑞幸而言，只是阶段性补充。

本来我还觉得，外卖这么火，品牌肯定会当成重点发力，后来发现还是想简单了。

咖啡这东西，本质就是靠线下点位的生意。

你家楼下、公司楼下有门店，大家才会顺手买一杯，自提本来就是主流。

现在市面上的快取咖啡，价格大多在10到20块之间，这个价位的成本结构已经很紧凑了，根本扛不住外卖的高额履约耗费。

不光瑞幸，其他头部咖啡品牌内部也都清楚，外卖只是辅助，线下门店才是基本盘。

更关键的是，外卖还会影响咖啡口感。

一杯热拿铁送半个多小时，温度降了，奶泡塌了，喝起来的体验肯定打折扣。

而且平台的补贴也不是长久之计，现在已经从平台单方面出钱，变成品牌和加盟商一起分担了。

有瑞幸的加盟商就吐槽，现在外卖订单看着多，其实根本不赚钱，补贴一降，订单量立马下滑，冬天来了生意更不好做。

更让人头疼的是，外卖还抢了自提的生意。

本来大家习惯下楼买咖啡，现在被外卖补贴养成了下单等送到的习惯，门店里的稳定订单少了，利润自然受影响。

这种靠补贴撑起来的热闹，更像是一场短期狂欢，等补贴退潮，该回归的还是要回归。

疯狂开店的底气

外卖这边赚不到钱，瑞幸却把另一手牌打得很响，疯狂开门店。

2025年Q3这一个季度，瑞幸就净增了3008家门店，到9月底，今年新增的门店已经有6873家，比去年一整年还多。

本来瑞幸年初定的目标是4000家，年中直接上调到8000家，这扩张速度确实够惊人。

为啥瑞幸要这么拼开店？其实早在2023年，库迪发起9块9咖啡大战的时候，瑞幸就选择用扩张抢市场份额。

现在来看，这步棋走对了。

随着门店越来越多，瑞幸的规模效应也显现出来了。

原材料的开支占比降了，租金和运营费用也少了，营销和管理的花费比例也在下调，这些都是规模带来的好处。

咖啡行业的竞争，到最后拼的还是点位和供应链。

你出门走几步就能看到一家瑞幸，自然就不会绕远路买其他品牌。

而且门店密度高了，自提更方便，也能减少对外卖的依赖。

郭谨一在电话会上也说了，当前阶段，业务增速和市场份额还是瑞幸的战略重点。

当然，瑞幸也有自己的压力。

国际咖啡生豆价格一直居高不下，主要是巴西咖啡豆减产导致的。

虽然瑞幸靠长期采购协议能缓冲一下，但长期来看，成本压力还是存在的。

加上明年外卖补贴退潮后，同店增长可能会遇到挑战，这些都是瑞幸要面对的问题。

不过话说回来，在当前的市场环境下，瑞幸的选择也很明智。

咖啡茶饮市场里，有的品牌走高端路线，有的主打低价，有的擅长做品牌营销，而瑞幸选择做最综合的选手。

靠规模摊薄成本，靠密集门店抢占用户，这种打法虽然前期投入大，但抗风险能力强。

现在整个咖啡行业的集中度越来越高，小品牌在高成本和激烈竞争下很难生存。

瑞幸用门店扩张巩固地位，同时清醒地不依赖外卖，这种战略眼光确实让人佩服。

很多品牌容易被短期的销量增长冲昏头脑，盲目跟风做外卖，最后反而拖累了利润，瑞幸能守住自提的基本盘，反而显得更稳妥。

说到底，咖啡不是靠外卖就能撑起的生意。

它的核心还是线下场景的即时消费，是用户下楼就能买到的便捷性，是刚做出来的新鲜口感。

瑞幸看透了这一点，所以宁愿把钱花在开门店、优化供应链上，也不把希望寄托在短期的外卖补贴上。

未来的咖啡市场，拼的不会是谁的外卖补贴多，而是谁的门店更密集、供应链更成熟、运营效率更高。

瑞幸现在的布局，其实已经为未来的竞争打下了基础。

至于那些还在纠结外卖订单的品牌，或许该学学瑞幸的清醒，找到自己的核心优势才是长久之计。

毕竟，热闹是一时的，稳定的基本盘才是能一直走下去的底气。

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