奢侈品：2024年内地市场跌近20%，小LOGO成新趋势

【奢侈品市场变革：大LOGO失宠，“静奢风”崛起】近期，小红书、抖音上奢侈品似突然“熄火”，网友和明星不再热衷大LOGO单品，出行多选择帆布包和小白T。数据也侧面印证这一变化，2024年中国内地奢侈品市场销售额跌近20%，历峰集团2025财年中国市场营收跌23%，香奈儿亚太地区营收同比下滑9.3%。 对于奢侈品市场遇冷，有人认为是紧张和消费观念转变所致。但背后或许还有更深层原因，即大LOGO奢侈品带来的“羞耻感”。 过去，奢侈品价值很大程度在LOGO上。2000 - 2012年，奢侈品是“人士”专属，大LOGO是财富象征；2013 - 2022年，奢侈品“民主化”，大LOGO是进入“圈子”的门票。 如今，大LOGO奢侈品可能让人“羞耻”。环境下，“9000块买个标”不划算，且社会风向变了，穿戴大LOGO奢侈品在公共场合成高风险行为，抖音今年3月处置大量不当炫富账号和视频。 人们未放弃奢侈品，只是购买逻辑改变。从“买得起”变为“买得值”，2024年约40%奢侈品消费在海外，国内二奢市场2025年规模或达300多亿。 奢侈品消费效果从“大声说”变为“你懂的”。大LOGO品牌业绩普遍下滑，而Berluti、Brunello Cucinelli、Bottega Veneta等小LOGO或无明显LOGO品牌表现出色，“静奢风”“老钱风”兴起。 总之，20多年间奢侈品LOGO命运巨变，大LOGO奢侈品失宠，未来奢侈品或走向小LOGO、高门槛的发展方向。

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