曾经遍布街头的网红烧鸟店，如今正批量消失，小李最近发现曾需排队两小时的高端烧鸟店，已悄然贴上转让告示，这样的场景在多个城市持续上演。

一串烧鸟提灯食材成本不足3元，终端售价却高达30元，惊人溢价曾让商家趋之若鹜。

为何曾经火爆的网红小吃突然迎来闭店潮？这种脱离成本的高价定价，为何再难打动如今的消费者？

从日本市井小吃到中国天价刺客

如今被捧为高端日料代表的烧鸟，在发源地日本本是平民小吃，其诞生带有几分无奈。

公元675年，日本天皇受佛教不杀生思想影响颁布肉食禁令，牛马鸡等家养牲畜被禁食，民众便以鹌鹑、麻雀等野鸟为替代食材，串签烤制后得名“烧鸟”。

彼时烧鸟属小众吃食，带些许野趣，尚未成为全民美食。

烧鸟与鸡肉的绑定始于1872年肉食禁令解除，被禁食鸡肉近1200年的日本人终于能光明正大吃鸡，但当时鸡肉价格高昂，普通家庭无力消费。

路边摊主抓住商机，回收高级餐厅的鸡内脏、鸡皮等边角料，串制刷酱烤制后，因口感出众、价格低廉成为底层劳动者首选。

食材虽换，“烧鸟”之名却被保留，二战后的鸡肉革命将烧鸟推上日本国民小吃宝座。

上世纪50年代，日本从美国引进速生肉鸡，规模化养殖大幅降低鸡肉价格，使其从奢侈品变为家常菜。

烧鸟行业随之精细化，一只鸡可拆解18个部位，除常规部位外，鸡屁股被命名“七里香”，鸡输卵管与未成熟蛋串成“提灯”，稀缺部位更受追捧。

在日本涩谷，一串烧鸟售价7至14元，居酒屋鸡肉串低至5元左右；即便是米其林星级烧鸟店，人均消费也不超过300元，属民众可负担的烟火美食。

传入中国后，烧鸟彻底完成身价蜕变，从平价小吃变为高端餐饮代名词。

一线城市烧鸟店人均消费四五百元成常态，一串金葱鸡腿肉、两片西葫芦串均售10元，提灯更是卖到30元一串。

更关键的是，国内烧鸟食材并非商家宣称的顶级，日本顶级食材伊达鸡产自福岛，受2011年核事故影响，中国至今禁止进口该地区农产品，国内烧鸟均用本土鸡种，良心商家选散养走地鸡，部分商家则用每斤10元左右的速成白羽鸡。

网友追溯供应链发现，一串提灯成本不足3元，售价30元时毛利率高达90%；菜市场每斤2至3元的西葫芦可串十几串，单串售10元，利润空间惊人。

曾在日本5元就能撸串的烧鸟，漂洋过海后成了专坑消费者的“价格刺客”。

烧鸟身价暴涨是商家刻意营造的结果，2005年前后，烧鸟随高端居酒屋进入中国，绑定日式精致生活方式；2010年前后的烧鸟专门店未下沉市场，反而照搬日本高级店模式。

上海“鸟则”主打烧鸟配威士忌，单串20至30元起步；深圳“鸟惊”用鸽子为食材，客单价达四五百元。

这些早期品牌给消费者植入“烧鸟本就昂贵”的价格锚点，后续商家即便成本更低，也愿维持高价，既避免“不正宗”标签，也能获取高利润。

高价背后的套路

烧鸟能维持高价，除早期高端定位的路径依赖，还离不开商家精心设计的溢价套路，诸多高端烧鸟店主打“仪式感”而非餐饮本身，靠场景营造撑起高价幻象。

门店多选址核心商圈，装修走极简日式风，摒弃扫码点单与后厨批量制作，推行板前料理，让食客围坐吧台观赏厨师生火、烤串全过程。

这种格调体验的代价是极低翻台率，一家店一晚可能仅接待十几二十桌客人。

核心商圈房租、装修成本及所谓“日本主厨”的高薪，最终均摊到每串烧鸟售价中。

有博主探访过人均1700多元的高端烧鸟店，店内仅提供12串肉、3串菜和一碗汤，一瓶矿泉水标价68元。

商家称烤串师傅是“东京第一烧鸟仙人”，长期高温徒手抓串导致指纹模糊，“匠人精神”需高价匹配。

更离谱的是，店内西兰花被烤得黢黑，商家却称是模仿山间野菜的高级口感。

影视文化的带动也助力了烧鸟高价，《孤独的美食家》、《风味人间》等纪录片将烧鸟拍得极具氛围感，提灯更是被这两部片子带火。

这些内容不断强化烧鸟的仪式感和生活方式属性，使其从普通烤串升级为“会生活”的象征。

年轻人为社交打卡甘愿为氛围感付费，数据显示39%的消费者选餐厅是为了探店打卡，而烧鸟店的木质餐车、暖黄灯笼等装修风格，正好踩中年轻人需求点。

值得注意的是，溢价套路背后是食材成本的高度透明。

行业人士透露，烧鸟食材供应链门槛极低，工厂拿货时，一串鸡生蚝3.95元，鸡腿、胸软骨等不到3元，较贵的鳗鱼串成本也仅5.6元。

很多街边烧鸟摊食材成本不超过5元，却能卖10元以上。

靠包装营销撑起的高价本就存在极大泡沫，消费者认清真相后，泡沫必然破裂。

闭店潮来袭

靠溢价支撑的高端烧鸟神话未能持续太久，近年来高价烧鸟店经营持续恶化，闭店潮悄然来袭。

2024年11月，客单价400元的“翅膀庭”全线闭店；上海外滩人均超1000元的高端烧鸟店永久停业；曾霸榜美团人气榜第一的“三好坏男孩”烧鸟店，开业一年半后也因亏损闭店。

权威数据直观反映这一趋势，2023年8月至2024年8月，国内烧鸟相关品牌从5.2万家锐减至2.8万家，倒闭超2万家，降幅近半。

这并非孤立现象，而是高端餐饮退潮的缩影，大数据显示，截至2025年5月，上海千元级餐厅数量较三年前减少40%，北京减少47%，深圳减少57%，多个米其林、黑珍珠餐厅关停。

美团研究院数据也印证，2024年人均堂食单价同比下降10.2%，超八成百元以上餐厅降价。

这一现象核心并非消费者购买力下降，而是对过度溢价的集体拒绝。

过去部分消费者将“高价”等同于“优质”，愿为装修、仪式感、网红标签付费；如今消费者愈发理性，更看重食材新鲜度与口味正宗性。

当大家发现300元消费的烧鸟食材成本不足50元，所谓“匠人精神”只是抬价借口时，自然不再为溢价买单。

依赖包装噱头的高端烧鸟店闭店成必然，核心商圈房租、精致装修、厨师高薪均为固定支出，客流下滑后营收难以覆盖成本。

与之相反，平价烧鸟品牌开始崛起，近年爆火的日料店多走性价比路线，寿司郎、樱寿司、贵族烧鸟等人均百元就能吃饱，在三五百元价格刺客遍布的市场中形成降维打击。

日本平价烧鸟连锁“鸟贵族”进驻上海，主打全场18元两份（每份两串），虽品控褒贬不一，仍靠亲民价格吸引大量消费者。

未来烧鸟市场将进一步分化，少数品牌会深耕高端赛道，靠顶级食材和极致工艺站稳小众市场；更多品牌则会剥离“高端”标签，挤掉水分回归餐饮本质。

餐饮行业核心竞争力从来都是食材与口味，脱离这两点，再华丽的包装营销都是空中楼阁。

结语

烧鸟从日本市井小吃到中国天价刺客，再到批量闭店，折射出网红餐饮的普遍困境。

靠包装营造高端感、靠溢价收割消费者的模式，已不适应当下理性消费市场。

消费者不再盲目追捧网红标签，不再为过度仪式感和营销噱头买单，“味美价实”才是穿越市场周期的核心准则。

烧鸟闭店潮不是网红餐饮的终点，而是行业回归理性的起点，唯有摒弃浮躁溢价套路，专注产品本身，才能在市场竞争中站稳脚跟。