想当初，哈根达斯可是冰激凌界的“爱马仕”，在中国火了近30年，

全球一半的门店，曾经都在中国，美国的销售额甚至连中国的一半都不到，

换句话说中国市场，是它的命根子，

但它却用一种近乎傲慢的方式，把最大金主当成了最容易被收割的人，

如今这个昔日的“王者”，已经成为时代变迁下的“失意者”。

“高端神话”是怎么砌出来的？

1996年，哈根达斯在上海淮海中路开了中国首店，

那是个一线品牌还不多见的年代，冰激凌市场几乎一片空白。

哈根达斯借着“美国进口品牌”的名头，加上巧妙包装的浪漫主义故事，迅速吸引了大批年轻人。

“带女朋友吃个哈根达斯”成了仪式感的代名词。

28元一个冰激凌球，动辄上百元的情侣套餐，摆上法式小盘，配个烛台，

再来个英文菜单，贵得理直气壮，装得毫不费力。

后来它更是把自己打造成“节日送礼神器”，尤其是在2022年的中秋节，

冰激凌月饼一盒动辄数百元，有时甚至要靠黄牛才能抢到。

那个时候，没人真的关心它里面用了什么原料，它卖的，是一种“洋气感”。

可时代变了，消费者不再只看“洋气”两个字了。

房租、人工、库存压垮门店，关停潮来势汹汹

价格比美国贵三成，宣传用的是“进口比利时巧克力”和“马达加斯加香草”，

却被发现实为代可可脂，

曾经主打节日送礼的冰淇淋月饼，如今销量暴跌九成，

2023年夏天，南宁的最后一家哈根达斯静悄悄地关门。

没有公告，也没有媒体报道，熟客们发现冷柜空了、门牌拆了，

才意识到这个“老朋友”彻底离开了。

类似的故事，正在全国上演，据通用磨坊2024年年初财报披露，

中国区门店从2022年的466家锐减至403家，仅一年就关了13%以上。

若按照公司此前透露的战略，未来几年计划再关闭一半实体门店。

2024年初又一波门店关停潮来临，仅上半年就关了60多家。

为啥？因为门店不挣钱了。

一边是消费者越来越清醒，另一边，是品牌躲在光环后固执地不肯动，

哈根达斯几乎所有门店都扎根在高端商场核心地段，租金贵，人员成本高，

加上冷链运输和库存损耗，没有哪一项轻松。

相比之下，竞品品牌在疯狂下沉，

DQ在近三年将门店数量从500多家干到1200多家，乡镇都有分布，

八喜早早在中国设厂，用国产奶源降低成本，做到既实惠又稳健。

哈根达斯却还在守着那套老打法。

“进口食材”光环碎裂，信任危机爆发

真正让很多人寒心的，是那个“内外价格悬殊”的真相曝光。

2023年底，有网友在美国Costco拍下售价图，

同款哈根达斯冰激凌，美国卖5美元，中国定价近50元人民币，还是“会员专享”。

更让人无语的是，美国还时常搞买一赠一，国内却不见任何动静。

有食品行业博主抽样测试其产品，

发现宣称的“比利时巧克力”并非高等级可可，而是掺有代可可脂。

更有报告显示，部分产品中还被检出环氧乙烷残留（在欧盟被列为可能致癌物）。

这一切，与它长年打出的“高端安全、原料透明”的形象严重背离。

“你不是说你比别人贵是因为更好么？现在发现贵是因为‘我傻’。”

不少消费者直接在社交平台上吐槽。

信任一旦坍塌，恢复就很难了。

新品少、上新慢，年轻人转身就走了

你上次听说哈根达斯出新口味，是啥时候？

现在的年轻人，要的不只是口感好，还得有创意、有个性、低糖健康，最好还要能“上镜”。

对比之下，DQ一年能推出20多种新口味，抖音特供、联名款、网红挑战口味层出不穷；

麦当劳甚至能把甜筒做成“臭豆腐味”搞联名。

哈根达斯，口味十年如一日，连包装设计都少有更新。

有员工透露，哈根达斯一个新品从立项到推出，

要经过全球总部层层审批，流程长、成本高，一年推两款就算快的了。

这样还怎么留住95后、00后的注意力？

“数字化”成笑话，券买了不能用？

如果说产品慢还能靠质量撑一撑，那数字化掉队，就是现代商业的原罪了，

2022年杭州一位用户在团购平台买了哈根达斯套餐券，

到店发现券只能在上海门店使用，且不退不换。

“买个冰激凌，还得翻地图看区域？”类似的投诉在大众点评、微博、小红书屡见不鲜。

同时期，DQ早已全域打通小程序、外卖、抖音直播，

八喜则通过社区电商、盒马联名款等渠道迅速渗透家庭消费市场。

哈根达斯的数字化，不是慢，而是几乎没有跟上。

母公司出手求生，背后藏着什么算盘？

面对这种局面，通用磨坊似乎也明白光靠“品牌情怀”已经救不了局，

据《彭博社》2024年5月报道，通用磨坊正在考虑剥离哈根达斯中国业务，

拟出售大部分线下门店资产，金额可能超过5亿美元。

这不是简单的“收缩”，是一次战略性退出。

未来可能采取的做法是：保留哈根达斯的产品供应和超市售卖渠道，减少直营门店投入，

或是寻找本土合作方，用合资或授权形式继续运营。

换句话说，哈根达斯在中国，可能从一个“有形”的高端品牌，变成一个“只存在冰柜”的名字。

星巴克的逆袭，给了它狠狠一击

哈根达斯不是唯一一个掉队的洋品牌。

但它和星巴克之间的差距，成了鲜明对比，后者2024年已经在全国160多个县城落地；

联名了《大闹天宫》、天官赐福等国潮IP；

上新了龙井拿铁、黄米团团等新品，春节前后依然排队不断。

它深知，在中国市场，不能只是“老外的身份”加点洋文案就够了。

得跟上时代，还要先人一步创造潮流。

哈根达斯呢？连“今天买一送一”的勇气都没有。

结语：中国人不再是傻大款

这个故事的结局，不只是哈根达斯一个品牌的失败，

它反映的是，外资品牌在中国市场走过的“蜜月期”正在结束。

当初靠着高溢价、包装故事、身份象征走红的企业，

如今必须正视中国消费者的变化，我们更理性了、更会比较了、也更懂什么才是真正的“好”。

哈根达斯不是没有机会，只是它太久没有低头看脚下的路了。

商业世界没有“高贵血统”，只有持续进化。

你可以是老牌洋货，也可以是国货新贵，只要真诚、进取、回应市场，就永远有机会。

但如果你自认为站在塔尖，就别怪市场不给你留梯子。

文编辑：X

中国新闻网——商家偷卖添加月饼三大套路

新浪财经——哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚，全球门店收缩