翻开2025年饮料行业半年报与三季度财报，冰火两重天的景象令人触目惊心。前三季度东鹏饮料以净利润37.61亿元、同比增长38.91%的亮眼成绩领跑功能饮料赛道；农夫山泉上半年净利润76.22亿元，同比增长22.1%的业绩同样傲视群雄。

而承德露露前三季度却面临营收下滑9.42%、净利润下降8.47%的困境；养元饮品虽在三季度利润增长88%，但上半年营收净利双降的阴影仍未完全散去；还有欢乐家、李子园等饮料企业增长速度明显放缓……

很显然，整个饮料行业以百亿巨头为代表的“马太效应”正以前所未有的速度放大。在新消费时代，增长快速的企业做对了什么？增长放缓的企业又错过了什么？而在“神仙打架”的周期中，新晋品牌该如何破局？

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巨头们的“抄底”红利

丘吉尔说：“不要浪费一场危机”。这已成为当前百亿饮料巨头们的行动准则。

在这场残酷的存量博弈中，百亿巨头们凭借雄厚资本织就的天罗地网正越收越紧。农夫山泉仅2024年就在全国新增超10万个冰柜点位，将上百万台冰柜变成品牌展示墙和新消费场景；东鹏饮料则持续下沉精耕，通过“1元”乐享的方式将“补水啦”电解质水铺进全国各个渠道，并以高额补贴抢占冷柜份额，确保其大瓶装能量饮料的绝对曝光。

统一企业也在近期悄然启动了新一轮冰柜投放计划。据“食品版”报道，统一的冰柜行动周期从2025年10月1日持续至2026年4月30日，其中本月与下月将重点布局“运动场馆、两工一园、台球厅、网吧及电竞馆”等场景。

由此可见，消费低迷的周期并未削弱农夫山泉、东鹏饮料等巨头们的业绩，反而成了他们“收割市场”的良机。

财报显示，农夫山泉2025年上半年营收256.22亿元（同比+15.6%），净利润76.22亿元（同比+22.1%），净利率逼近30%；茶饮料收入首破百亿（100.89亿元，同比+19.7%），其中东方树叶单款销售额超80亿元，稳居无糖茶市场首位。

而东鹏饮料在上半年营收107.37亿元（同比+36.37%），净利润23.75亿元（同比+37.22%），均创历史新高。得益于功能基本盘的稳固以及补水啦电解质水的亮眼表现，东鹏饮料以36.4%的增速达到行业平均增速（5.3%）的近7倍！

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马上赢的零售监测数据清晰地描绘了这场收割：2025年，这些头部品牌在存量市场的份额抢夺战中，增长率远超行业均值，领先幅度达30%。他们用真金白银筑起的渠道壁垒，极大地拉高了非头部玩家的入局门槛。而一款新品想要突破重围、成为全民爆款的概率，被巨头们的资源碾压大幅稀释。

这些巨头们除了在终端“碾压式”布局外，农夫山泉与东鹏饮料保持连年高增长的另一个关键因素在于——“第二曲线”的精准卡位。

如东方树叶无糖茶已成为农夫山泉第二增长曲线，2023年销售额已突破百亿元，成为农夫山泉继矿泉水之后的第二个百亿级品类。而东鹏饮料同样依靠“东鹏特饮+补水啦”的双引擎驱动，前三季度营收同比增长34.13%，净利润达37.61亿。

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对此，里斯咨询副总裁罗贤亮评论认为：“传统巨头依赖单一爆品的时代已经终结，持续打造新增长极的能力决定了企业的天花板。”

反观部分依赖传统大单品的品牌，则陷入增长困境。养元饮品虽三季度利润增长88%，但上半年营收净利双降，经典产品“六个核桃”面临品类老化挑战。承德露露前三季度营收下滑9.42%，传统植物蛋白饮料品类增长明显乏力。

增量市场在哪里？

2025年，当巨头们通过终端碾压式布局和供应链深度掌控巩固城池时，一批新锐品牌却在市场的毛细血管中悄然生长。它们像藤蔓般在巨树遮蔽的缝隙里寻找阳光，用迥异于巨头的生存智慧开辟出新天地。

在全家便利店的冷柜前，22岁的消费者李雯（化名）目光在东方树叶茉莉花茶和果子熟了栀栀乌龙之间徘徊，最终选择了后者：“瓶身附带的精致小茶包和可撕下的明星贴纸戳中了我。”

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这个价值6元的消费决策背后，是果子熟了在巨头垄断的冰柜中撕开裂口的缩影。

果子熟了，这个2019年创立的品牌深谙便利店是年轻流量的入口，通过每月2-3款新品的快节奏创新，在全家、罗森等系统实现85%铺货率。它的做法是多方押宝，在火爆赛道上打出差异，从而获取市场份额。

结合饮品市场近几年的风口，果子熟了2020-2021年的首推产品气弹苏打气泡水系列及熟奶茶系列，在当时正值快速增长期。到了2023年，它则以更大的动作在推动无糖茶及柠檬茶。

在巨头林立的茶饮赛道，果子熟了强调“国潮”等元素，通过亮眼的包装及较高的上新频率对标年轻群体，对市面上的传统产品做差异化创新。据果子熟了表示，其无糖茶产品针对年轻人对花香风味的喜爱，先后推出栀栀风味乌龙茶、茉莉风味龙井茶，樱花白茶、腊梅玉露、菊花普洱等近十种口味。

据马上赢数据显示，2024年二季度果子熟了在无糖茶市场占有率跃居第四，同比增速高达851%。

因市场红利易逝，这一策略的关键在于需快节奏上新。因此当2025年无糖茶“热潮”逐渐褪去，果子熟了亟需新的增长叙事，这次选择了精酿啤酒。

近日，果子熟了在7-ELEVEN北京、河北与天津地区门店推出芭拉果啤与杏桃果啤两款果蔬汁精酿啤酒。据官方信息，该系列产品总果汁添加量≥50%，酒精度≥2.5%，延续了品牌在原料表达上的高标准坚持，“果泥”是其差异化卖点之一。

无论外界如何评价果子熟了此次“跨界”行为，但推新逻辑是自洽的——无论是无糖茶还是精酿啤酒，果子熟了在便利店渠道的运营经验，包括冰柜陈列、促销策略等，均可复用于精酿啤酒的推广过程中。

有业内人士认为，这种策略是奏效的，这在消费者新鲜感易逝的当下能给到销量一定激励。但作为年轻品牌，果子熟了在未来还有挑战要面对——比如随着体量增大，如何维持高增长便成了更需考虑的问题。

而当果子熟了在一二线城市便利店鏖战时，山西品牌依能正用另一种逻辑改写下沉市场规则。在河南某县城超市，1L装的蜜水系列仅售2.6元，500ml电解质水定价3元，价格比主流品牌低40%却让经销商利润更高。

“同样卖矿泉水，农夫赚1块，我能赚1块5。”经销商王老板称。

支撑这种“低价高毛利”模式的，是全产业链布局构建的护城河：6个区域生产基地缩短物流半径，自设包装厂控制包材成本，更以“零进店费、零账期”政策吸引渠道商。

据公开报道，依能在2024年其零食量贩渠道销量突破10亿箱，年销量突破10亿箱，年销售额向30亿迈进。不过其300多个SKU中80%为模仿型产品，客单价长期徘徊在3元以下。

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不过也有业内人士质疑这种依赖价格竞争的策略，如消费品投资人张磊就指出：“低价策略如同双刃剑，当康师傅、东鹏饮料加码下沉市场，缺乏技术壁垒的跟随者将首当其冲。”

但无论如何，依能在新周期中逐渐立住了脚跟，在不确定性的未来中增加了一份底气。

最令人意味的突围者当属柠檬共和国。在全球首创的整果带皮冷榨设备中，柠檬共和国将一颗颗四川安岳柠檬的榨汁率从40%降至25%，却反而规避了高温氧化的苦涩味，保留果皮精油香气，使产品溢价超30%。

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“消费者不需要一个新的气泡水品牌，但需要一个真正懂柠檬的专家。”创始人耿少孟如此诠释品牌理念。

在经营策略上，柠檬共和国今年主推云雾柠檬气泡水，以470ml便携装切入办公场景，1.25L家庭装主攻火锅聚餐，复购率达到行业均值3倍。在渠道端更以“价值战”破局：保障经销商高毛利，通过盒马试销验证需求，在永辉超市好物节创下库存出清率100%的纪录。

这个曾因功能性饮品定位失误的品牌，最终在“酸”的垂直赛道筑起技术壁垒，并创下了五年突破十亿的亮眼业绩。

饮料行业的终局远未到来，但战场规则已然改写——“做对的事情，让时间成为壁垒。”

当巨头凭借资本与渠道的巨浪席卷市场，那些在细分领域深挖一公里的品牌，正将每一颗柠檬的酸度、每一款瓶贴的撕膜体验、每一分渠道让利的诚意，转化为对抗时间洪流的压舱石。这场较量不再是大鱼吃小鱼的野蛮游戏，而是快鱼吃慢鱼的效率竞赛，更是深鱼吃浅鱼的耐力之战。

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