几年前，穿Lululemon的瑜伽裤、裹着始祖鸟的冲锋衣，再搭一件拉夫劳伦，是中产圈子里最显眼的身份标识。

尤其是Lululemon，一条千元瑜伽裤能让富婆们趋之若鹜，疫情期间逆势暴涨，市值冲到全球运动品牌第三。

然而，才过五年，曾经喊着坚决不打折的Lululemon，不仅在奥莱开起了折扣店，财报一出来股价就暴跌，市值没了2000多亿。

另一边的始祖鸟更惨，靠喜马拉雅山放烟花博眼球，结果被骂上热搜，环保人设碎得稀烂。

这俩曾经的顶流，怎么突然就不香了？

这背后，藏着高端品牌最容易踩的坑，也照见了消费者越来越清醒的钱包。

01

2013年，Lululemon刚进中国时，没多少人把它当回事。

那时候瑜伽还没普及，市面上要么是耐克、阿迪不贴合的运动服，要么是没牌子的普通瑜伽裤，没人真正解决瑜伽爱好者的痛点。

Lululemon没打广告，反而给各大瑜伽馆的教练免费送衣服，靠着这些专业人士的真实穿着，慢慢在小圈子里攒下了口碑。

2020年疫情来了，大家宅家爱运动，“运动休闲风”突然爆火，Lululemon一下子站上了风口。

它的align喇叭瑜伽裤，剪裁贴身不勒，面料软得像云朵，不管是练瑜伽还是日常穿都显身材，几乎成了中产富婆和辣妹的标配。

那时候，能穿上一条Lululemon，不亚于拎着一个轻奢包，是体面的象征。

2022年，它的市值飙到450亿美元，和始祖鸟、拉夫劳伦一起被封“中产三宝”。

创始人更是放话，成功秘诀就是卖三倍价、绝不打折。

可巅峰过后，颓势来得飞快。

先是北美市场的年轻人开始转向ALO YOGA等新兴品牌，中国市场的增速也跟着放缓。

不是大家不爱穿瑜伽裤了，而是国产替代太给力。

斐乐的高端线照着Lululemon的设计做，质量不相上下，价格却低一大截。

安踏推出的MAIA ACTIVE更狠，性价比直接拉满，2022年销售额就冲到了5亿。

消费者再有钱，也不会花冤枉钱买溢价，曾经的忠实粉丝转头就成了国产平替的拥护者。

被逼到墙角的Lululemon，只能打破自己立下的规矩。

现在不管是一线城市的奥莱，还是电商平台，都能看到Lululemon的巨折活动。

最新财报更难看，虽然营收还在涨，但毛利率跌到了58.5%，股价应声大跌。

曾经的高端神话，终究败给了现实的竞争。

02

眼看富婆们不再买单，Lululemon把目光投向了男性消费者。

不知道从什么时候起，小红书上开始冒出一批“lulu男孩”。

肌肉男博主们每天分享Lululemon的穿搭，把简约的黑白灰运动服穿出了潮流感。

Lululemon立刻嗅到了商机，北京三里屯的门店里，一楼全是男装，女装反倒被挤到了楼上。

其实早在2018年，Lululemon就定下目标，要让男装业务五年内翻倍，2023年还在上海开了男装快闪店。

靠着这波操作，2023年底男装占比涨到了23%，看似有了起色。

它的男装延续了简约风格，面料透气舒适，500到1080元的价格，对比其他高端男装确实不算贵。

但想让中国男人撑起半边天，难度不小。

首先，男性运动市场早就被耐克、阿迪占了先机，这些品牌品类更全，篮球服、跑步鞋样样精通，Lululemon的优势并不明显。

其次，很多男生买Lululemon，都是被伴侣推荐的，不是自己主动想买，忠诚度本就不高。

再者，中国男生大多偏爱宽松的篮球裤、短裤，Lululemon偏贴身的设计，本身就不是主流偏好。

更关键的是，花1000元买一条裤子，对很多男性来说不值，这个价钱在李宁、安踏能买两条高品质运动裤，性价比实在太低。

除此之外，Lululemon自身的麻烦也不少。

小红书上满是吐槽它起球的帖子，关联公司还因为以次充好被罚款两次。

更尴尬的是，它的面料供应商同时给其他运动品牌供货，核心技术很容易被模仿。

为了自救，Lululemon不得不加速上新、优化供应链，甚至裁员150人降本增效。

但这些动作能不能挽回颓势，还是个未知数。

03

和Lululemon一样，始祖鸟也曾是高端户外品牌的顶流。

前两年，它的热度堪比加拿大鹅，一件冲锋衣保值率堪比爱马仕。

今年春节，8200元的蛇年限定冲锋衣上市就售罄，在得物上被炒到上万元，甚至有人专门收藏它的吊牌，按稀有程度标价出售。

2024年，它的营收超过21亿美元，同比增长36%，势头一度很猛。

可光鲜背后，质量问题早就埋下了隐患。

社交平台上，网友吐槽始祖鸟的帖子越来越多，几千块的冲锋衣穿几次就开线，两千块的外套说起球就起球。

消费者花大价钱，买的不只是品牌，更是户外品牌该有的专业品质，可始祖鸟的质量显然没跟上价格，慢慢消耗着大家的信任。

真正让它翻车的，是那场喜马拉雅山的烟花秀。

作为一直强调尊重自然的户外品牌，始祖鸟和艺术家合作，在生态脆弱的喜马拉雅山上放烟花，还取名向上致美。

视频一出来就炸了锅，网友们怒骂它言行不一，环保人设就是骗局。

尽管后来双方删除视频、发布致歉声明，说有完整的生态保护方案，但网友根本不买账，央视也下场通报批评。

不少人直接退货抵制，曾经的香饽饽，一夜之间成了众矢之的。

雪上加霜的是，凯乐石、黑冰等国产户外品牌正在崛起。

这些品牌靠着扎实的技术和专业口碑，慢慢蚕食始祖鸟的市场份额，让消费者明白，高端不代表只能选外国牌子。

当网红滤镜碎掉，只靠品牌溢价和营销炒作，根本撑不起长久的发展。

04

Lululemon和始祖鸟的降温，不是偶然，而是戳中了高端品牌的共同死穴，把品牌价值等同于价格溢价，却忽略了产品本身和市场变化。

曾经，Lululemon靠精准定位和优质面料，抓住了细分市场的空白，用不打折的策略塑造了高端形象。

可当国产平替跟上，产品没有不可替代的创新，消费者自然会用脚投票。

始祖鸟则把营销玩到了极致，把户外服装打造成身份符号，却忘了户外品牌的核心是品质和环保理念。

一次不负责任的营销，就把多年积累的口碑毁于一旦。

更重要的是，现在的消费者越来越理性。

中产们不再盲目为品牌溢价买单，而是更看重性价比、产品质量和品牌价值观。

曾经的“中产三宝”之所以能火，是因为它们填补了当时的市场空白，满足了大家对品质和身份的双重需求。

可当市场竞争加剧，消费者选择变多，那些只靠讲故事、炒概念的品牌，必然会被淘汰。

这对所有高端品牌都是警示：高端不是高价的代名词，而是优质产品、清晰价值观和用户信任的集合体。

如果只想着收割消费者，忽略产品创新和口碑维护，再火的神话也会破灭。

05

Lululemon的市值暴跌和始祖鸟的人设崩塌，其实是消费市场走向成熟的必然结果。

那个靠一个单品、一个故事就能躺赚的时代已经过去，现在的消费者越来越清醒。

他们愿意为高品质、好设计买单，但绝不会为虚高的溢价和虚假的人设付费。

对品牌来说，真正的高端，从来不是永远不打折的傲慢，也不是炒到天价的噱头，而是日复一日对产品的打磨、对用户需求的洞察，以及对品牌价值观的坚守。

Lululemon还有深厚的品牌基础和忠实用户，始祖鸟也未必没有翻身的机会。

但它们都需要明白：消费者的信任就像一张纸，皱了就再也抚不平。

未来，能走得远的品牌，一定是那些把价值放在溢价前面，把用户放在营销前面的品牌。

而这场高端品牌的降温潮，也在告诉我们：消费的本质，终究是回归理性，回归生活本身。

#头条深一度#