刘震东/文

“要加大市场投入力度，强化品牌定位宣传，推动文化体验馆转型发展，进一步做好系列文化活动，从产品体验、品牌认知到文化共鸣等维度为消费者提供更丰富、更立体、更有‘仪式感’的服务与价值。”

在市场环境复杂、竞争加剧的背景下，贵州茅台正面临年轻消费群体渗透不足、终端动销承压及库存压力隐现等现实挑战，7月7日，在贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会上，张德芹提出坚持茅台“酒文化的极致”定位与“情绪价值”服务理念的要求，核心直指品牌价值重塑与消费者深度链接，而此前已经布局多年的茅台文化体验馆正成为此次茅台市场破局的关键支点。

茅台文化体验馆是什么？

据了解，茅台文化体验馆是丁同学任期作为打造茅台文化传播“美”阵地的重要举措之一，也是贵州茅台战略层面对“文化茅台”的系统性布局。

自2021年首次提出建设目标以来，第一批10家场馆于2023年5月集中授牌开馆，第二批16家场馆于2023年12月集中授牌开馆。截至2025年7月，全国累计建成并获得授权的茅台文化体验馆共65家，此外，在海外还有3家茅台文化体验馆，形成覆盖国内外市场的文化传播网络。（内容详见《醉美茅台│28家授牌、58家在建，茅台文化体验馆攻城略地意欲何为？》）

北京华铭恒源商贸有限公司茅台文化体验馆

建设茅台文化体验馆，是贵州茅台深入践行“酒文化极致”精神内涵、推动茅台文化创造性转化和创新性发展的重要举措。

茅台文化体验馆的功能定位经历了从单一展示到多元体验的升级：早期场馆以文化展示和品牌宣传为主，当前第三代茅台文化体验馆则围绕文化展示、品牌形象、品饮体验和客户服务“四店一体”功能，着力搭建茅台文化交流新平台；聚焦“五字要义”，在“看、听、品、吃、礼”上下功夫，增强与消费者文化互动体验的核心功能，打造茅台文化互动新体验。

通过茅台文化体验馆，越来越多的消费者走进茅台、了解茅台、爱上茅台，茅台文化体验馆已经成为茅台文化传播的重要阵地。

为什么是茅台文化体验馆？

2025年以来，贵州茅台面临多重市场挑战，在消费动能转换的关键节点，张德芹将茅台文化体验馆置于战略高地，其深意在于直击当前痛点，让茅台文化体验馆成为下一步市场破局的“利刃”。

德阳市群运物资有限责任公司茅台文化体验馆

破解供需错位之困：在贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会上，王莉提出的“客群转型”直指传统消费群体老化问题，而茅台文化体验馆通过场景营造、深度体验与年轻化叙事，成为吸引新一代高净值消费者的文化入口。对于年轻消费者而言，茅台文化体验馆不再是距离自己遥远的白酒品鉴店，而是一张兼顾时尚与文化外包装的白酒“体验卡”。

对抗价值稀释风险：市场波动期易引发品牌价值疑虑，而茅台文化体验馆作为“品牌教堂”，通过权威宣讲师队伍与一线工艺的亲身体验，以无可辩驳的细节筑牢“品质信仰”，捍卫茅台价值基石，并通过“文化溢价”对冲价格倒挂压力。

兑现“情绪价值”承诺：张德芹强调的“满满的情绪价值”需具体载体，茅台文化体验馆提供的专属、深度、有文化厚度的服务，将消费从交易升华为情感联结与文化认同，这正是高端品牌维系忠诚度的核心。

茅台文化体验馆能带来什么？

在贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会上，张德芹提出“酒文化的极致”定位与“情绪价值”服务理念，茅台文化体验馆成为这一战略落地的关键载体。

茅台文化体验馆是茅台文化展示的建构场域。在这里，能充分利用新技术，基于网络、实体、故事和创意，通过讲解员讲解、沿途语音等方式，让消费者沉浸式、交互式了解匠心、匠魂、匠术、匠器、匠人的茅台文化，不断增加消费者互动观感体验，帮助消费者深入了解茅台酒酿造工艺。

茅台文化体验馆是茅台品牌形象的传播窗口。在这里，能“牵手”消费者，引领消费者走进茅台“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系，认识“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张牌，巩固增强茅台的品牌优势。

茅台文化体验馆是茅台品饮体验的沉浸乐园。在这里，能巩固忠实消费者、拓展年轻消费者、吸引文化体验者。以鸡尾酒、冰淇淋、巧克力等时尚新品，打造优势产品和独特的文化IP，引导更多消费群体品饮茅台、消费茅台和爱上茅台。

贵州仁源酒业有限公司麦特熙和茅台文化体验馆

就在贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会召开的前三天，7月4日，2025年度茅台文化体验馆宣讲师暨专职品饮师培训在茅台学院开班，旨在规范茅台文化体验馆建设，切实提升终端服务体验，深度链接核心消费群体，打造一支专业能力强、文化素养高的宣讲师队伍。

据悉，培训为期6天，围绕品酒、讲解、策展、工艺四个方面，设置了9门专业课程和3天生产体验。在生产体验环节，学员们将深入茅台生产一线，通过亲身体验制曲、制酒及包装等传统工艺，深化对茅台品质内涵与生产工艺的理解，通过理论与实践相结合的方式，全面提升学员的专业素养与服务能力。并通过茅台文化体验馆宣讲师的服务与传播，深化消费者对茅台文化、工艺和品牌价值的认知，进一步强化茅台品牌形象，以文化赋能茅台高质量发展。

茅台文化体验馆的战略价值，本质上是对白酒行业底层逻辑变革的回应。当政务消费退潮、金融属性弱化，茅台文化体验馆承担起重构消费价值的历史使命：通过文化叙事建立情感连接，通过场景创新激活年轻市场，通过服务升级提升品牌溢价。

这种“文化——体验——服务”的三维体系，不仅是应对当前市场危机的权宜之计，更是茅台从“奢侈品”向“文化符号”转型的必然选择。正如张德芹在贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会上强调的，茅台文化体验馆要成为“消费者与茅台精神共鸣的桥梁”，这或许就是其在茅台至暗时刻被委以重任的深层原因。

茅台文化体验馆全国版图

茅台文化体验馆突然被张德芹赋予重任，而更具文化内涵的茅台品藏馆却还挣扎在生死线上，对此您有何看法？欢迎在文末留言区发表您的观点！

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