游戏出海靠买量的时代结束了

作者 | 周雅

就在两个月前，Facebook母公司Meta以143亿美元收购Scale AI公司49%股权，一下子让“AI数据服务”又成为全球讨论的热点。

该事件有意思的是，我们知道Scale AI最核心的业务是“数据标注”，但却凭借着这一业务在成立9年时间里估值飙升到约290亿美元，并且搭建了一个坐拥24万标注员的庞大的全球数据网络。所以在业界看来，Meta做这笔交易的深层逻辑，是借此机会为了快速补全它自身“数据-训练-部署”闭环的第一个环节。

“大模型的训练，第一是算力，第二是数据。算力还在提升，但数据已经遇到瓶颈。”AppsFlyer大中华区总经理王玮在ChinaJoy 2025接受采访时，直指问题核心。

他解释，“现在训练大模型的数据，是互联网上公开的电子化数据，但还有大量日常交互产生的数据没有被记录下来，如果这些数据能被充分记录，再去训练大模型，大模型的智能化会再上一层楼。”反过来看，这也映射了一个现实：互联网上的公开数据已被挖掘殆尽，未来大模型的突破，需要更高质量、多样化的数据来源。

而现在，这场AI界的数据“紧迫感”已经蔓延开来，在另一个重要领域上演，这个领域就是“游戏出海领域”。

根据AppsFlyer此次最新发布的《2025游戏App全景观察报告》（下称“AppsFlyer报告”）指出：

“2025 年成为全球游戏行业由‘流量红利’迈向‘结构性变革’的关键拐点。游戏企业开始从‘拼扩张’转向‘拼效率’，在竞争日趋激烈、获客成本上升、用户注意力稀缺的大背景下，‘高质量出海’成为中国游戏厂商必须答好的战略命题。”

iOS上的窗口期与逆行者

“不管是广告主、平台还是第三方，我们都经历了一段很痛苦的过程。”王玮如此回顾道。

故事的起点，要追溯到四年前苹果公司推行的ATT隐私新政。IDFA（苹果设备标识符）的消失，让传统的建立在“精准归因”基础上的移动营销生态系统几乎崩塌。

这里用大白话解释一下。IDFA可以理解成每台苹果设备独一无二的“身份证号”，不过号码是匿名的。过去，广告主就靠着识别这个“身份证号”，来追踪一个用户从“看到广告”到“下载消费”的全过程，因此能清楚地知道每一分钱的广告费花得值不值。

而苹果的新政，让用户自己选择把这个“身份证号”藏起来，相当于这条追踪链条被切断了。结果，广告主虽然能看到有人下载了游戏，却无法确认他是被哪条广告吸引来的。当无法衡量效果时，广告投放就从“精准营销”退化成了“盲目撒网”，差之毫厘失之千里。

在这样的新业态背景下，怎么重新找回一个增长的路径？

经过近四年的摸索之后，行业找到了新的平衡点。王玮在发布会上解释说，以Meta和Google为首的头部平台，开始把自己的概率归因数据给到了第三方，给到了像AppsFlyer这样的MMP（移动衡量平台），让第三方可以把自己的数据纳入到整个概率归因的大拼图下。

这意味着行业重新达成一个共识：面对隐私新政的挑战，最佳解决方案仍是设备层级数据，只不过这次没有IDFA，转向了“概率归因”。概率归因依然是设备层级的，对于用户行为追踪没有任何限制，大体上绕过了苹果SKAN模式。

王玮在会后接受采访时强调，这背后是行业在自我调节中寻找出路：“如果大家数据完全不分享，百分之百合规，整个行业就死了。因为单个的数据（广告主的数据/平台的数据/第三方的数据）没有价值，只有合到一起才有价值。”他随后补充说：“这么大的行业，有这么多的广告主、广告平台、有这么大的预算，它是有自己的生命力的，它不太可能被一个政策直接完全推倒，大家总是会找到解决方案的。”他指出，「概率归因」就是行业在隐私保护、行业价值和用户体验之间找到的最新平衡点。

这一共识带来的直接结果是，广告主对iOS平台的投放信心正在恢复。AppsFlyer报告显示，全球移动应用广告花费在2024年第二季度后开始明显回升，特别是iOS平台。从2024年第一季度到2025年第一季度，全球整体App在iOS的广告投放增长了27%。

然而，一个吊诡的现象出现了。在这片回暖的市场中，游戏品类却成了唯一的“逆行者”。AppsFlyer报告数据显示，同期游戏App在iOS的广告花费同比下降了13%。

“这一现象为游戏厂商创造了‘低竞争买量窗口’。”AppsFlyer报告中分析指出。这意味着，在iOS整体流量回暖、但游戏品类竞争尚未白热化的阶段，提前布局的厂商，或许能以更低成本获取高价值用户。

王玮对此现象解释道，前几年出现了一个“窗口期”：因为苹果调整了广告政策，很多广告主都不清楚怎么在iPhone上投广告，所以干脆都减少了投放，这直接导致了整个iOS生态的广告单次安装成本（CPI）出现了显著下降。

结果就是，在iOS上获取一个新用户的成本变低了。对于那些不靠广告赚钱，而是有自己独特变现方式（比如直接卖产品或服务）的公司来说，这是个绝佳的机会，他们可以趁机用很低的成本，快速吸引大量用户。

然而，这个机会并非对所有人都公平。对于依靠广告变现作为主要营收来源的公司来说，其实是两边都在跌，也没有更多的钱去投放。而对于那些不靠广告赚钱，而是有自己独特变现方式（比如直接卖产品或服务）的公司来说，这是个黄金时期，他们可以趁机用很低的成本，快速吸引大量用户，但前提是能有效地将这些用户留存下来。

现在，这个“窗口期”要结束了。王玮在ChinaJoy上发现，很多游戏公司现在又打算重新开始在iOS上大力投广告了。可以预见，未来在iOS上获取用户的成本会重新涨回去。所以，之前那个低成本吸引用户的“好日子”可能很快就要结束了。

AppsFlyer大中华区总经理王玮

出海新地图：当“卷王们”涌向高价值地区

当增长的逻辑从“不计成本的扩张”转向“对ROI的精打细算”，中国出海厂商的全球战略地图也随之重绘。

首先，中国在全球游戏出口格局中占据领先地位。AppsFlyer报告显示，中国以32.6%的份额位居全球第一大游戏出口国，以色列位列第二，俄罗斯位列第三，然后是英国、土耳其、越南。

王玮指出，“越南是非常有潜力的区域，我们也和很多中国的广告主、平台、海外平台沟通过，大家都认为越南非常有潜力，我们也看到越来越多的广告主开始拜访越南，有些渠道也开始在越南设点。越南后面应该还有很大的出口增长空间，越南本土的市场开发者也很多，打法上模仿中国比较多，但会青出于蓝胜于蓝，这也是很多广告主的共识。”

其次，中国游戏出海的策略发生了变化，厂商们的市场选择非常聚焦。2025年上半年，美国市场以51.43%的占比，独占了中国游戏出海广告总预算的一半以上，成为当之无愧的买量核心。日本和韩国分列二三位，欧洲的英、德、法三国合计占比超13%。

“疫情前，像非洲、中东、南美的增速非常亮眼。疫情后的这几年，他们的增速有所放缓。”王玮在发布会上分析，“中国广告主出海不再激进地去全球拓展，会更谨慎地先从高价值用户所在的区域开始，他们此前的最高优先级是用户增长，现在则是期待更早把投入给收回。 ”

这种以效率为导向的策略调整，也直接导致了出海品类的剧烈分化。报告显示，从2024年第一季度到2025年第一季度，中国厂商的超休闲和休闲游戏在海外市场的安装总量，同比增长高达159%和48%；而与之形成鲜明对比的，是中重度游戏安装总量的断崖式下滑，降幅达43%。

对此，王玮在采访中表示：“全球中重度游戏的增长都放缓了，轻度游戏还是保持增长。只不过我们这边分化得更明显，中重度游戏明显萎缩，轻度游戏增长很高。”

与此同时，两大趋势正在成为行业共识：「混合变现」和「跨平台」。

首先，混合变现成为主流。报告显示，截至2025年第一季度，结合IAA（广告变现）与IAP（应用内购）的混合变现占比已达52%，比2023年增长27%，正式超过单一变现路径，成为全球游戏开发者的首选商业模型。

在讨论混合变现趋势时，王玮在采访中补充道：“混合变现是一个趋势，现在它的收入占比已经超过50%，而休闲又是另外一个增长点，所以「休闲+混变」是目前非常重要的方向。”

其次，跨平台成为战略核心。自2024年下半年起，中国游戏出海App的跨平台安装量持续攀升，于2025年5月达到阶段性高点，整体增长超2倍。“有一家大厂，之前只做手游，今年一半以上的营收已经来自于PC了。”王玮在发布会上透露，跨平台开发是一个快速增长的方向，它正从一个战术选项，升级为头部玩家的战略支柱。

AI引擎的进化：从提效工具，到营销自动化

面对效率驱动的新常态，AI技术成为了所有厂商寻求破局的关键变量。当被问到AI对游戏营销的影响时，王玮指出了三个方向：

第一种是内部提效。主要是内部的流程层面，包括团队和团队之间如何打通数据、如何更好地分析数据、解读数据、产出报告、产出洞察，确保内部效率更高。

第二种是结合投放，主要是营销层面，主要集中在素材。王玮进一步说明：广告主用AI做素材，更多是做素材生成。以前完全人工，一个人一周出1~2个素材，现在有一个更有经验的人，他通过这些工具一天能出十几二十个素材，效率大幅度提升了。

第三种是更长远的愿景，甚至可以完全摆脱人为因素，即“全面实现营销自动化”。一方面，从素材生成，到投放，到获取结果，这个结果用来优化广告；另一方面，另外一个分支优化素材，整个过程可以全程用AI智能体关联起来，一个智能体的输出是另外一个智能体的输入，可以没有人的参与，这样营销就完全自动化了。

AppsFlyer也顺应这一趋势，推出了一系列AI驱动的解决方案。在ChinaJoy期间，其重点展示了三大核心产品：PC与主机端归因衡量方案、素材优化产品、以及MCP（Model Context Protocol，大模型上下文协议）。

这些产品背后，是AppsFlyer对未来的一个宏大构想——从MMP（Mobile Measurement Partner，移动营销衡量伙伴）进化为MP（营销衡量伙伴，Measurement Partner）。“我们拿掉了第一个‘Mobile’，愿景是所有数字广告，不管是在手机端、PC端、Console端，不管是效果类还是品牌类，只要可追踪，都是我们想覆盖的场景。”王玮在发布会上如此阐述。

“MCP是比较时髦的概念，大模型、智能体，今年是一个起步的年份，我们也会往AI智能体的方向转型和投入。”王玮在发布会上介绍，“AppsFlyer做AI智能体，是从营销自动化的角度入手，把原始数据、各种数据报告的API封装成MCP，通过大模型（比如ChatGPT、Claude）授权接入我们的MCP，广告主可以用自然语言问定制化的问题，我们就会读取它的投放数据，直接产出数据报告、图表，给出对应的优化建议，非常智能。” 该产品前两周上线，王玮指出有很多客户表示出了兴趣。

执行力与本地化：中国游戏出海的“AB面”

在探讨中国出海团队的核心竞争力时，王玮给出了清晰画像：优势在于“强大的执行力和丰富的经验”，而挑战则在于“深度的本地化能力”。

王玮的观察是，“中国游戏出海从营销层面来说，渠道的策略、优化的策略、各种打法，是走在世界前列的，是‘卷’出来的，我们的UA（用户获取）团队，管过最大的预算、投放过最广泛的区域、合作过所有可能合作的渠道、见过所有可能做的作弊，经验很丰富，很努力，也很聪明，我们UA人员的战斗力、创新能力、适应能力是非常强的，所以有些广告主尽管总部搬到海外去了，但市场营销团队绝大多数还是留在了中国。”

然而，这种中心化的线上运营能力，在海外市场也存在局限。“在中国，你很难对当地（海外市场）有一个深刻的了解，比如当地本土化的渠道、当地流行的社群运营、线下活动，肯定是人在当地更有优势。”

这种“强线上、弱线下”的现状，也就决定了组织结构最终是双中心模式。“所以很多广告主做到一定程度，可以采用‘线上+线下’的打法，线上团队在中国，同时在当地线下设立团队，两面配合起来。”王玮总结。

除了本地化，如何平衡品牌广告与效果广告，是所有厂商必须面对的课题。但目前很少有公司能将二者完美结合，难题就在于——品牌广告的效果难衡量，因为它像是在用户心里埋下一个种子，之后再结果。

“有些广告主，哪怕是效果广告主，做到一定规模，会发现效果广告可以触达的人群、达到的效果是有上限的。想要进一步挖掘，往往需要「整合营销」，品牌和效果并行来做。”王玮分析道，“问题在于，品牌和效果怎么配合？先做品牌再做效果？还是同时进行？什么样的配比？什么样的节奏？能把这件事做好的广告主甚至公司还不多。”

但他相信，技术的进步终将解决这个难题，最需要解决的问题是——去衡量品牌广告的效果。王玮的答案是，第一，当它和品牌广告的互动能被记录下来；第二，当做归因的时候可以处理更大规模的数据。到那时候，品牌和效果也许都可以统一用效果广告的方式，换言之，品牌广告到时候就是一种特殊的效果广告。

在新的市场环境下，游戏厂商的运营理念也必须随之进化。王玮在采访中建议，厂商应摒弃过去“短平快”的流量打法，转向更健康的“长线运营”模式。

过去几年，很多超休闲游戏的特点是“短线运营”。那时候很多公司会快速开发出很多超休闲游戏，每个生命周期结束，再去做下一个。该模式更像是“资金流水”生意，钱要快速转起来，每转一次都会有收益，只要转得足够快，收益并不小。

但是在现阶段，用户获取成本越来越高，平台的收益也受到控制，这种打法越来越行不通。因此王玮建议，游戏厂商要在两个方面进行调整：首先，厂商要投入更多资源打磨产品质量，使其能够支持长线运营；其次，在运营上要积极采用「混合变现」模式，并拉长ROI的回收周期，可以从过去的一两个月，放宽到三个月、六个月甚至一年。

“没有了一定要快速回本的压力，厂商也可以有更多的时间和耐心去打磨产品、优化投放和运营策略，所有的一切都更有可能走向正向循环。”王玮在采访中总结道。他观察到，上海、北京、广州、深圳的游戏厂商，尽管所处阶段不同，但都在朝着长线运营的方向转型。

总之，2025年的游戏出海市场，已经告别了仅凭勇气和资本就能高歌猛进的草莽时代，精细化的数据洞察、高效率的AI赋能、长周期的运营思维、以及对全球市场的深度理解，共同构成了新阶段的核心竞争力。对于中国游戏玩家来说，这既是挑战，也是一个更成熟和可持续化发展的开始。