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谁能想到，那个曾经靠logo就能被很多人捧上天的奢侈品，如今也进入寒冬了。

一直被捧为“保值神话”的劳力士，2024年全球销量同比下滑5.1%，是2021年以来首次出现年度销量下滑。

进入2025年颓势仍在延续，不少热门款甚至跌破公价。

奢侈品巨头LVMH，2025年上半年净利润狂跌22%，直接少赚56.98亿欧元，创下近年最大跌幅；

LVMH集团财报截图

Gucci的母公司开云集团，2025年上半年净利润直接暴跌46%，到了第三季度才勉强把下滑幅度收窄到5%，

开云集团近五年上半年业绩

就连一向稳健的爱马仕也扛不住了，2025年前三季度在不含日本的亚太地区增速仅4%，首次跌破两位数。

为什么曾经高歌猛进的奢侈品，突然就卖不动了？

难道是曾经挥金如土的有钱人，如今也开始捂紧钱包了？

其实不光是营收，从几家奢侈品巨头的股价也能直接看出来目前行业的困境。

比如说行业里数一数二的LVMH，股价那叫一个大起大落。

2025年一季度财报一出来，它家核心的时尚皮具部门营收跌了5%，亚太市场更惨，直接暴跌11%，美股当天就崩了，最大跌幅冲到9.4%。

LVMH集团2025年各业务板块一季度营收

好不容易等到2025年底，借着行业稍微有点复苏的劲儿反弹了一点，结果2026年一开局又被关税的事儿搞懵了。

LVMH集团2023-2025年股价走势

如果拉长时间看，从2025年到现在，LVMH股价累计跌了30%，市值蒸发了快1000亿欧元，现在只剩3111亿欧元左右，比2023年4月的最高点差远了。

再看开云集团，股价跌得更狠，主要是核心品牌古驰一直卖不动拖了后腿，2024年股价就跌了一半。

开云集团近五年股价走势

2025年从年初股价就开始一路跌，全年算下来跌了超55%，创下2016年以来最惨的成绩。到了2026年也没见好转，市场对它能不能转型成功，还是持怀疑态度。

整体看下来，你会发现，2022年之前，它们还能靠涨价和大家出境旅游消费的红利维持上涨；2023年开始就集体掉头向下。

近五年开云集团、LVMH股价走势对比

2025年更惨，特朗普的关税政策来回变、汇率波动大，再加上全球的奢侈品消费下滑，跌幅直接扩大。

摩根士丹利2025年10月的报告显示，35个被监测的奢侈品牌里，80%都出现了销售额下滑，平均跌幅近9%，创下2016年以来最惨的季度表现。

那么，为什么曾经高歌猛进的奢侈品，突然就卖不动了？

很多人第一反应就是经济不行了，这话没毛病，但只说对了一半。

IMF在2025年4月发布的《世界经济展望报告》里，把当年全球经济增长预期下调到了2.8%，最新的2026年预测是3.0%，还特意警告说增长分化会越来越严重。

IMF《世界经济展望》增长率预测

在增长放缓的大环境下，大家都不敢乱花钱了，像奢侈品这种非必需消费，自然会最先被砍掉。

而且之前的两大核心买家，不管是高净值人群还是中产，都捂紧了钱包。

换句话说，富人也开始算计性价比了。

瑞银报告显示，2022年全球财富自2008年以来首次出现缩水，其中净资产100万美元以上的百万富翁数量也首次出现下滑，仅美国就有170万成年人失去了百万富翁身份。

瑞银报告截图

以前买爱马仕不眨眼的他们，现在也得收紧开支。

而真正让行业扛不住的是，中产开始躺平，奢侈品之前那套靠涨价撑格调的玩法彻底失灵了。

据伯恩斯坦报告，2020到2023年行业平均涨价36%，香奈儿、迪奥这些牌子涨幅甚至超50%。

但是以前涨价能唬人，现在涨价就是劝退。

根据机构的调查，在曾经有购买奢侈品习惯的消费者中，65.95%的人近一年购买频次下降，81.25%放弃购买的人都觉得“性价比太低”，涨价反而成了劝退的理由。

36氪调查，消费者降低购买奢侈品的主要因素

要知道，中产一直是奢侈品增长的关键驱动力，现在这个核心驱动力乏力了，行业自然扛不住。

但是另一方面，其实从奢侈品市场流出的钱并没有消失，而是流向了更符合新消费逻辑的领域。

比如体验经济就异军突起，不论是前段时间爆火的玩偶盲盒，还是各种旅游、演唱会门票，越来越多的年轻人开始把钱花在让自己开心这件事情上。

这说明大家不是不花钱了，而是更愿意为体验和情绪价值买单。

展望未来，奢侈品行业的寒冬可能还会持续一段时间，但这未必是坏事。

对于品牌来说，只有放下涨价傲慢，真正搞点产品创新，关注消费者的真实需求，才能度过难关。

毕竟现在的消费者已经越来越理性，再也不是靠一个logo就能随便收割的了。