2025年9月5日，一个秋日的午后，在之禾卡纷花园，一场“非典型”的直播，正在进行。

花园里，之禾创始人叶寿增，与意大利百年羊毛面料工坊REDA的CEO坐在一起，如同两位老友随意地聊天，缓缓地交谈。话题从新西兰的阳光牧场，一直延伸到意大利城市比耶拉流淌了160年的匠艺。他们不疾不徐地讲述溯源、匠心与创新，观众真诚倾听，评论区滚动着惊叹与共鸣。

这场“文化沙龙”式的直播，不同于常见的直播带货形式。它讲述的，是两个品牌的故事、一件衣服如何诞生的过程。当天它吸引了超过260万人次观看，占据抖音各大直播排行榜榜首。

“ICICLE×REDA 织系永续”直播

关注时尚行业的人，对之禾大多不会陌生。这个成立于1997年的时装品牌，凭借着天然高质的面料、返璞归真的设计，深受海内外消费者的喜爱。

之禾抖音负责人常献龙说：对于之禾这样内敛含蓄的高端品牌，如何在强调即时互动的直播场域里，获得观众真正的认可？这个问题曾一度困扰着我们。但是当抖音电商升级流量机制，强调“回归内容本质”，这与之禾的品牌理念高度契合，也正是促使之禾找到适合自己的内容电商之路的关键因素。

什么是“好内容”？不同的品牌有不同的理解。但相同的是，自2025年开始，优质的电商内容便开始在抖音遍地开花，无数品牌通过它们传递了匠心、与用户完成了共鸣，并获得了生意上的增长。这是商家、平台与用户三方的共同奔赴。

慢的艺术

2025年5月，之禾举办的“ICICLE天空之院”直播活动，让常献龙印象十分深刻。

直播在下午四时开启，镜头记录了完整的日暮过程，日光从绚烂的金色，逐渐变为温柔的薄纱，直至终幕时分的暮色降临。直播在之禾时尚产业园的屋顶农场举行，这里种植着员工们日常食用的蔬菜，在阳光下自由生长。身着新装的模特，缓缓走进这片生机盎然的天空之院当中，画面沉静而富有诗意。

“在夕阳西下的时候，观众可以感觉到自己也融入了景色之中。”常献龙说。“天人合一”，正是之禾的核心理念之一，这场直播通过自然的光影、天然的景色，完成了完整的表达。

之禾品牌遵循“天人合一”的核心理念

在抖音电商平台扶持“好内容”的背景下，之禾找到了自己的表达方式。常常献龙说，直播间应该是品牌文化的"线上展厅"，要用极度克制的方式，让观众慢慢感受、理解品牌想要传达的理念。

“之禾的消费者所追求的，是Buy less, buy better，也正因如此，从直播间的评论与互动中可以看出，观众更感兴趣的是品牌背后的故事、工厂、对美的追求。”常献龙说。直播的即时性，让团队迅速捕捉到了这个倾向，并促成了风格的形成。

在另一场关于香云纱的直播中，之禾对传统工艺背后的故事、生产流程进行了详细拆解。这种将供应链完整、透明呈现的方式，被无数直播间观众评论为“重新定义了透明”。

之禾香云纱直播

曾经，线下空间，一直是之禾给人印象最深刻的部分之一。空间内材料的选择、设计的取舍，都承载了之禾对东方美学的理解。线上的直播间也同样如此，“直播间也都是使用天然的材料，背景墙都是使用更圆润的线条设计，我们相信这些细节， 都在传递着品牌的审美理念。”常献龙说。之禾的直播间，也常常运用“留白”的概念，利用暮色、夕阳、光影来展示产品，“这些都是很东方的审美意境。”

或许在过去几年里，这种“慢”而“精致”的打法，曾一度会显得与时代格格不入。但如今，在内容电商的逻辑之下，“信任”与“交易”的顺序已然调换。传统电商的逻辑，用最短时间把货卖给最多人，而在抖音电商中，则需要先通过分享建立信任关系，把流量池变成信任池。

常献龙在跟进直播工作

常献龙坦言，若是没有抖音电商 “回归内容本质” 的导向支撑，之禾这些关于品牌价值传递的追求，很难如此高效地落地。“回归内容本质的思考，与我们的品牌理念不谋而合。”对之禾而言，好的内容不只是为了流量和业绩，而是维系品牌与用户的联系，精准触及目标顾客，促进信任持续增长。之禾的几场关键直播，都是与抖音电商平台合作举办，二者合力，之禾的叙事才真正完整起来。

常献龙说，在传统文化中，“敬”字常常被提及。它代表着敬畏之心。只有做到足够好，才可以呈现给别人。这份对好内容的敬畏，不仅支撑着之禾的每一场直播，更成为品牌与平台携手，推动直播电商业态向高质量发展的共同追求。

内容即产品

与之禾相似，国货美妆品牌百雀羚真正意识到“内容”的力量，也是在最近几年。

这几年里，百雀羚公司副总经理兼新零售电商总经理毛茂竹明显感受到，单纯的广告曝光和促销信息，效果在持续衰减。“当我们开始在社交媒体和电商平台上，分享产品背后的研发故事、成分知识、真实的护肤心得时，用户的互动意愿、停留时长和品牌好感度，效果都会更好。”毛茂竹说。

一个很有代表性的案例，发生在一次直播期间。

毛茂竹在跟进百雀羚产品直播

百雀羚有一款胶原面膜，最初设计是次抛型的。但很多用户，尤其是百雀羚的资深用户，会在直播间里留言说：“这款面膜的量一次用不完，感觉好浪费，能不能设计成可以保存的？”

这个非常具体、真实的使用场景，很快被反馈到了研发团队那里，研发团队随机着手产品升级。从那时起，百雀羚意识到了，直播间其实也是一个“共创的空间”。“当用户购买产品时，他们也希望了解产品背后的故事，并参与让产品变得更好的过程。”毛茂竹说。

百雀羚公司副总经理兼新零售电商总经理毛茂竹

对内容的重视，激荡起了许多涟漪。这一年里，百雀羚做了很多成本更深度的内容，与《繁花》的合作、书评纪录片、姜十七的短剧。毛茂竹认为，恰是这些深度内容的构建，构成了品牌的“灵魂”与“质感”。

“短视频和直播，可以高效地解决曝光度和转化率的问题，但像与《繁花》合作所传递的东方美学、书评纪录片所承载的文化思考，可以为用户提供一个坚持喜欢、使用百雀羚的理由。”毛茂竹说。这些内容看似不直接带动销售，却在潜移默化中塑造品牌的高级感、深度与信任度。

“作为老牌国货，百雀羚也想做一个中国文化的讲述者。”毛茂竹说。

百雀羚公司内的品牌荣誉墙

与此同时，毛茂竹也观察到了一个持续发生的现象。当品牌放下急切的心态，真诚地回归到产品本身，去展示一个小小的改进、一个设计的巧思时，用户的共鸣和正面反馈最强烈。

为此，百雀羚的直播间里，会详细地讲解自己为什么会将某款胶原面膜的包装设计成可重复包装；也会演示某款水光喷雾，如何实现“远喷是雾，近喷是乳”的效果。这些围绕“产品微创新”和“用户体验改善”展开的、实实在在的内容，往往能收获用户最热烈的互动和好评。

“消费者是非常聪明的。他们认可的，是品牌在产品细节上付出的真心和诚意。这种基于真诚沟通所产生的信任，是最有价值的事情。”毛茂竹说。

和消费者真诚沟通所产生的信任，是品牌最有价值的事情

抖音电商作为一个年轻的平台，对百雀羚这个百年老牌的年轻化转型，起到了重要的推动作用。平台的反馈机制是即时的，一个产品亮点、一个内容创意，可能几十秒内就能从用户的点赞、评论和分享中得到验证。这种环境逼着团队必须更敏捷、更贴近市场。用户的每条弹幕、每个评论，都是洞察年轻消费偏好、理解他们真实需求的直接窗口。

“在抖音电商，好内容，是驱动品牌健康增长的核心引擎。好内容自己会说话，它能主动吸引流量、建立深度信任，最终自然而然地转化为商业成果。”毛茂竹说。

用场景说话

2025年，中国户外运动市场，继续保持高速增长态势，成为消费领域的重要增长引擎之一。年轻人成为其中的消费主力，他们更相信真实的效果。若想获得他们的长期认可，就必须从产品、体验与传播方式的整体协同入手，差异化产品与场景化体验设计，便成了重中之重。

探路者的路径，便是把场景搬到直播间，让产品自己说话。

探路者的主播正在展示产品

“早期的时候，很多用户会留言说，作为老牌户外品牌，我们应该做更多真实场景的实测。”探路者抖音渠道运营负责人刘淼回忆，这些留言触动了团队，探路者的产品本就是为真实户外而生，拥有经过检验的科技内核，为什么不让产品在真实场景中证明自己？

于是，探路者开始积极参与年轻人生活方式的构建。在2025年，探路者打造了4场户外主题直播，每一场都紧扣“用户场景需求”设计。

探路者在海拔5200米珠峰大本营直播

海拔5200米珠峰大本营的直播，是全年的标杆场次。直播中，运动员全程穿着探路者专业装备，实时展示保暖性和抗风性，同步科普高海拔装备选择技巧。最终最高在线2.02万，拿下抖音内容场排名第5的成绩，单小时曝光量达18万。

在“瀑布-山野户外场”的直播中，探路者通过雨中的徒步实测，验证产品的防水性能与透气性；“台风-雨季户外场”，在台风外围影响的沿海区域，实地演示冲锋衣的抗风、防雨效果；“热气球-露营场户外”，则瞄准泛户外人群的舒适需求，场景主打浪漫化、日常化，成功拓展了年轻客群。

探路者直播场景多元化，成功拓展了年轻客群

为了让每个场景的直播都成功落地，团队克服了巨大的困难。

海拔5000米时，团队不仅要应对高反风险，还要保证直播流畅。他们提前一周让团队适应高原环境，全员配备氧气瓶、高反药，同时解决高海拔网络不稳定的问题。台风场直播时，直播设备易被吹倒，团队提前勘察安全区域，用加固支架固定设备，安排专人实时监测天气。

“这种来自复杂天气的‘被动实测’，说服力远超任何广告语。”刘淼说。

探路者杭州自播基地负责人李冲和团队进行直播数据监控

对户外品牌而言，一直以来存在的痛点之一，便是线上的信任难以建立。产品的性能无法被直观感知，实验室数据又显得苍白无力。而当用户看到团队为验证产品性能付出的努力，对品牌的信任度也会随之加深，这是室内直播无法替代的。

直观的效果之外，同样让刘淼触动的，是品牌情感层面的收获。直播时，很多用户留言分享自己的户外梦想：“一直想去高海拔徒步，看了你们的直播更有勇气了。”“给爸爸买了同款冲锋衣，他年轻时也是登山爱好者。”一句句真诚的话语，让刘淼意识到，直播在卖货之外，也是在传递探路者“勇敢去探索”的探险精神。

克服困难之后，探路者不仅在销量上有所提升，更在用户信任和品牌情感层面收获颇丰

通常，直播之后，许多用户也会在社交平台自发分享直播片段，称“探路者是真正懂户外的品牌”。刘淼说，这就是探路者创新内容形态的原因，“让更多人通过我们的内容爱上户外、用上靠谱的户外装备，陪伴每一位用户探索更广阔的世界。这就够了。”

好内容，自己会说话

之禾、百雀羚、探路者，三个品牌的故事，指向了同一个结论：在内容电商时代，好内容本身就是最好的流量入口。

当品牌可以通过内容本身获得自然流量时，一切都变得不同了。品牌可以成为自己的故事讲述者，搭建自己的舞台，吸引自己的观众。这本质上是一场效率的革命，2025年，在新机制的作用下，商家们都在发力店铺自播，从内容、场景到表现形式做全面升级，亲手修建属于自己的内容道路，这条路一旦修好，就能持续不断地，让用户涌向自己。

在内容电商时代，好内容本身就是最好的流量入口

这种变化，正在成为越来越多品牌的共识。2025年，“电商好看”计划的启动，通过流量激励，让更多优质内容被用户看见，被标记为“电商好内容”的作品，将获得更多流量激励。在2026年，“种草激励计划”也将持续升级，让高种草价值创作者和电商内容获得更多现金激励与成长支持。

平台把确定性留给商家，让付出被看见，让努力有回报。当好内容、好产品、好服务都能获得应有的增长空间时，品牌与用户之间的关系，也从单纯的买卖，变成了价值观的共鸣、生活方式的认同。

好内容，自己会说话。这是内容电商时代最朴素的真相。

本文仅代表作者观点，不代表平台立场

作者 | 林 檎

编辑 | 甘笠男

统筹 | 杨园园

排版 | 思 乐