lululemon从动辄上千元到频繁打折，曾是中产标配，为何被抛弃？

在2025年之前，中产圈子里最基本的标配是有一条lululemon的瑜伽裤。

一条千元起步的裤子，且从不打折，却让不少月入过万的人趋之若鹜。特别是疫情期间，全民健身运动兴起，更是让lululemon的市值冲到全球运动品牌第三。

回到现在，这个曾经喊着不打折的品牌，越来越多地出现在奥特莱斯的打折花车里，这不只是一场季节性的去库存，而是消费主义在现实面前的一次集体崩溃。

Lululemon开始打折，就像一记警钟，说明靠一条瑜伽裤就能划分阶层的时代已经过去了。

根据最新的财务报告显示，Lululemon在北美这个核心市场的同店销售额增长速度，已经从最顶峰时候的双位数百分比，大大降到2025财年的个位数，有的季度甚至出现1%到2%的微小增长, 这从根本上来说就跟停止下来没什么区别。

之前从来没有过这么快的速度，市场反过来影响这个品牌，而且它的股价从2024年的最高点已经下跌了差不多40%。

Lululemon当下碰到的尴尬境地，说到底是中产阶级身份杠杆断掉了。

以往，这条裤子不只是运动服，它更像一张比较贵的阶层入场券。一旦穿上它，就在心理上和高端社交、健康饮食还有成功人士标签连在一起。

为了显示自己精英阶层的身份，好多中产阶层心甘情愿花超出400%的价钱买产品。

不过，任何因为稀缺性形成的溢价，在规模扩张的野心下都会碰到边际价值递减，当品牌为了保持资本市场的增长期望，不得不向大众市场过分俯冲、开更多门店、推出更多SKU的时候，它原本靠着生存的优越感马上就变少了。

当在写字楼、地铁站，甚至早市摊位都能看到满大街的圆圈LOGO的时候，这种视觉上高度一样的状况就会引起审美上的强烈反感。

原本的身份勋章，一下子就变成普通的阶层工服，更有意思的是，中产阶级正在经历一场觉醒。

在经济上行期，人们乐意为品牌所讲的生活方式故事花钱，从根本来讲，是在买一种我会变得更好的幻觉。

可是，当经济进入存量博弈的时候，这种向上依附的虚幻，就被向下扎根的理智给代替了，现在的消费者，不再被社群活动里的香槟和瑜伽垫给糊弄住，反倒，他们更看重面料的克重、织法还有背后的供应链。

当在社交媒体上，消费者发现，花不到300元就能在专业代工厂买到肤感和Align系列差不多、同样用高比例莱卡纤维的替代产品时，Lululemon那过千元的单价就显得特别不合理，这种理性的回来，是对智商税的一次有力反击。

这种参数控的兴起，直接让品牌原本觉得自豪的面料技术壁垒被供应链公开化、透明化了，它高昂的信仰溢价也随之没了。

当产品所承载的身份功能，远远超过它的使用功能时，它本质上就是一种消费金融产品。

Lululemon失去社交好处之后，它的溢价能力肯定也会减少，中产阶级开始明白，投入几万元换不回阶层的稳定，这种投入产出比的不均衡，使得曾经的标配变成了最不划算的投资。

Lululemon现在碰到了一个典型的增长陷阱。

为了保持高市盈率，它不断地得要扩张，不过每次打折都是在对品牌的降维打击。

当下，因为库存的增多，品牌就不得不加强促销的力度。

这样的做法，虽然在短期内让现金流看起来好看点儿，但对于一个靠着高冷调性来保持的品牌来说，这好比饮鸩止渴。

一旦粉丝发现神像也会在奥特莱斯排队，那神性就完全没了。

中产阶级已经不再是能容易被收割的群体，他们正在经历一场从别人定义向自己定义转变的过程。

他们把外界强加在自己身上的标签给撕掉，不再想要靠穿什么来证明自己到底是谁，这种去掉标签的趋势，是所有高溢价品牌最厉害的对手，也是消费市场的一次集体去神化。

在这个时代之中，不存在什么中产标配，有的只是最适合自个儿的配置。

Lululemon变得冷清，实际上就是一个阶层通过阵痛后自我修复的进程。

他们开始明白，自律并不是穿上昂贵的瑜伽裤就可以够拥有的，真正的优雅也从来都不需求依托购买某种昂贵的符号来获得，那种想要通过把自个儿物化，来查找认同感的旧消费观念，正被时代的洪流统统冲刷洁净了。

这不是一个品牌的失败，而是中产阶级身份的没落，这种没落是健康的，它让我们回到物品本身的价值。

当瑜伽裤仅仅是用来运动时，它就不再需求背负那千元的心理负担。

曾经特别疯狂追捧这些标配的那些人，现在就以过来人的身份，看着那些还想要靠LOGO来定义自己的人。这种觉悟，才是这个消费时代最深入的前进，也是给贪婪本钱最嘹亮的耳光。

当你不再被品牌的LOGO给限制住，你才真正有了对生活的发言权。

那条被打折售卖的瑜伽裤，不应该是你身份的勋章，而该是它本来的样子一件普通的衣服。

最好的投资不再是那些号称的中产标配，而是你那颗不再着急、能独立思考还不被任何主义给收割的脑袋。

作者｜七七

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