茅台价格下行还在继续，为什么说现在刹车很难

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1499元保卫战已经打响，说茅台到进入新一轮的价格危机时刻，一点都不过分。

茅台历史上有1988、1998年、2008年、2013年等多次危机，也叫“市场调整期”，但都成功低穿越了周期，通过自我调节、适应，成为今天的王者。

但茅台遭遇的这一轮周期与以往完全不同。

中国这一届年轻人的生活方式、消费行为，已经发生了巨大的变化。茅台面对的不仅是经济的转型升级，也面临着年轻一代消费文化、价值观变革期

比如，越来越多的年轻人追求舒适、放松，而不是高人一等；

越来越多的年轻人在消费一件产品时，倾向于悦己，而不会去讨他人开心。

大家从上面两个变化会发现，这就是目前年轻人所说的“老登的黄昏”。

而白酒是很容易被归类于“老登”群体的。这意味着白酒消费的文化大背景正在发生剧变，白酒代表的那一代人的秩序，这一届年轻人已经不再买账了。

从这个角度看，茅台如果仅仅从营销渠道、产量控制等技术性的手段去解决问题，效果应该不会明显，所有的白酒如何不老登，可能是更迫切的问题。

茅台需要重新定位，融入、适应新的消费主义才能穿越新一轮周期。

目前茅台价格不断下探，说一千、道一万，还是消费的人少了。表现就是库存高企、价格倒挂、增速放缓。

影响白酒价格的因素主要有三个，成本、供求关系、品牌溢价。

对于茅台来说，成本可以忽略，品牌溢价也没的说，现在最大的问题是供求关系发生了变化。

新任董事长说不违背规律强压指标，其实也是顺应供求关系做出的调整。

那么，谁在喝茅台呢？

主要四类人：一是高端商务宴请，这是茅台酒消费的主力，一部分是投资收藏和节日礼品，规模也不小，一部分是真的喜欢，一部分是年轻人尝鲜。

这4个群体里，变化最大的是商务宴请、投资收藏以及礼品市场。而真喜欢茅台且有实力消费的，不管价格涨跌，对茅台整体销量来说影响都不大。

至于年轻人，它过去不是茅台的主力客群，未来可能也不是。

原因很简单，年轻人普遍手头偏紧，如果茅台以后还要保持原来的那个价格体系，大部分年轻人都不是主力客户。

这也是茅台在前几年推出酱香冰淇淋，咖啡后，现在基本上都停止的原因。年轻人快时尚和茅台高端的定位也不搭。真刀真枪的下单，还得靠富裕中登。

从这几个群体的现实状态看，高端白酒消费整体上处于一个“断档”的状态。

也就是说，人还在，不消费了。像以前房地产这样的主力，随着地产黄金年代的结束，很多人随着年龄增长和财富缩减，可能永久性地撤出了高端酒桌。

应该说，茅台看得还是非常准的，这两年它也提到了，客户群不能继续盯着传统行业了，而是要在新兴能源、生物、科技等行业、在独角兽那里挖掘。

这一届年轻人相当自信，通过喝茅台变得与众不同、高人一等的愿望，已经没那么强烈了。

消费观彻底变了。

按照专业的消费理论来说，这就是自我导向型的消费，主打一个舒适、放松、平衡。

不追求大牌，和之前一代人的价值观完全不同。

之前我们说过，茅台价格可能意味着“老登经济”破产了，也是这个道理。

“老登”最早是62岁的脱口秀演员山山的自嘲时说过，现在是2025年国内社交场的高频词。

老登很难准确定义的，但每个人都能意会。基本可以理解为一种旧秩序、旧权威、旧文化。

职场上的旧秩序是老板最大，员工服从，加班视为正常，但是在年轻人这里行不通了。

酒桌上的“旧秩序”是论资排辈，以年龄、资历、身份建立权威和优势，并且通过一整套劝酒、敬酒、座次排位等仪式，把这个流程固定下来了。

有很多年轻人不服，认为那些老登是靠时代红利也运气实现阶层破圈，能喝酒意味着能拿订单，在现在经济换挡升级的时候，这个办法是越来越行不通了。

“老登”的说教和经验，也就没有说服力了。

年轻人到底有多反感“老登”？

大家看看俞敏洪在南极看企鹅、发朋友圈的反应就知道了，而且已经进展到了不能谈理想（画饼）、不能谈人生（那都是时代给的运气）的程度。

茅台不仅面对老客群的断档，也面临新小登的崛起。

按照《2024年白酒行业营销趋势报告》，18-30岁的年轻消费者，正在成为中国白酒消费的高增长人群。

这些人现在可能还不是茅台消费的主力，但绝对是茅台品牌导入期重点关注的对象。

这也验证了原贵州茅台董事长的张德芹的判断，年轻人不是反对喝酒，而是不喜欢酒桌文化。

从老登经济的破产我们会发现，仅靠生产端控制产量、销售体系内控制投放，在供求关系上解决目前茅台价格下行的问题，是很难的。

目前是整个消费文化都在变。

那些踩着时代站上人生巅峰的老登们，正在陆陆续续撤离酒桌，白酒的年轻化已经不可避免。

但白酒再次崛起，必须适应年轻人的消费审美，打破以前的老登人设。

对于茅台同样如此。

作为行业王者，茅台有优势明显，市场空间足够大，产业底蕴足够深，韧性也足够强。但是，在新的主力客群顶上来，它的价格危机还很难解除。

在去掉金融属性后，茅台也处在选择的十字路口。

有人希望它走“白色可乐”的路线，打造成为一个人人都消费得起的国际大牌，也有人认为它应该继续培养新的高端客群，像奢侈品那样具有身份识别功能。

两种路线都没有问题，选哪个确实很纠结。