原创 张一弛 金错刀

2025年10月04日 14:01 河北

历经七年亏损，盒马鲜生终于在这个十一黄金周挣回了面子。

不仅结束亏损、实现整体盈利，而且十一返乡的北漂沪漂年轻人发现，在自家县城的盒马，已经火成了“县城版迪士尼”。

盒马称霸县城，并不是偶然事件。

2024年，盒马新开的72家门店中，30%位于三线及县城城市，这一比例创下五年新高。

甚至下沉纵深再打一层，将全国版图首次扩展至镇级。今年1月中旬，吴江首家盒马鲜生正式开业，是全国首家镇级盒马鲜生。

在浙江织里镇，盒马NB店创下了开业头日96万元日销，连续三日销售排在盒马NB全国第一，超过上海盒马NB店。

有人预测，盒马2025年可能会创下近年来的一个开店纪录。

与此同时，盒马也放弃了跟中产死磕。

两个月前，盒马X会员店关闭了在全国范围内仅剩一根“独苗”。

这一系列的关店动作，意味着盒马曾经寄予厚望的X会员店业务，将彻底走下历史的舞台。

从盒马创立开始，一直跟山姆相爱相杀，甚至一度活在山姆阴影下。

而这次奇袭山姆成功，多亏了中国小县城们！

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山姆的中国学徒

彻底梦碎会员店

时间倒回2016年，当山姆会员店在中国的门店数刚突破15家时，国内零售圈炸开了一场“复制山姆”运动。

这一年，永辉开了超级物种，物美集团酝酿着尚佳会员店，就连阿里也下场做了盒马会员店。当时行业共识很明确：

中国中产要崛起了，对标美国山姆的付费会员制，就是抓住未来十年的财富密码。

盒马鲜生，可以说是最接近山姆的学徒。

这时盒马的创始人侯毅刚刚从京东离职，他与马云同岁，比刘强东大整整10岁——51岁的侯毅，在上海创办了盒马鲜生。

盒马鲜生这名字听着有点怪，却非常符合阿里的气质。

因为阿里喜欢用动物命名公司，“盒马”谐音“河马”，寓意嘴大吃遍天下；叫“鲜生”而不叫“生鲜”，是因为在上海都是男人们烧菜，取“先生”之谐音“鲜生”。

首店就能看出盒马鲜生对标山姆的野心，从帝王蟹到波士顿龙虾，主打一个鲜活水产+高端食材，马云亲自来到盒马消费。

这时的盒马，不光有阿里强大的资金支持，内部还高度重视，据说早年在阿里内部，盒马的别称是“第二个天猫”。

在财大气粗之下，盒马就像一个充满好奇心的探索者：盒马鲜生、盒马X会员、盒马奥莱、盒马邻里、盒马mini……各种业态层出不穷。

它的策略是打造一个庞大的零售帝国，对中国中产们“有求必应”，用多元化打败山姆，甚至对山姆和Costco顾客的渴望已经摆在明面儿上。

但现实给了这群“学徒”当头一棒。

这一阶段的盒马，几次跟山姆短兵相接，无一例外都败下阵来：

第一次，是会员制之败。

2019年，盒马开启了付费会员服务，年费为218元。盒马是这么说的，内部曾做过数据分析，显示有四成的盒马用户与山姆会员店的用户重合。

后来，盒马对X会员价格又调整，不仅有258元/年的“黄金会员”之外，甚至推出了每年658元的钻石会员。

但这几年，盒马的会员制模式并不尽如人意。

在海南，一家大润发持有的盒马店，创下开业三个月亏损达970多万元；2019年，福州地区的盒马鲜生店仅上半年就亏去4044万元。

2019年，同年的阿里内部大会上，侯毅亲自领取了代表业务最差的烂草莓奖。

截至2022年末，盒马付费会员接近300万，仅占注册会员的5%。

2023年底，盒马还一度取消了会员制，一直到今年8月盒马最后一家会员店关闭，短短五年时间，盒马X会员店就宣告失败。

第二次，是多元化之败。

为了抗衡山姆，更为了跟中国对手PK，盒马不断的变换业态。

2021年5月，侯毅带领盒马推出盒马邻里，他将盒马邻里看作是“盒马未来10年最重要的战略”。不过可惜，不到1年时间，盒马邻里就在北京、西安、成都、武汉等城市撤点，最后停止运营。

后来，盒马又开启“折扣化变革”，与山姆“短兵相接”。

2023年10月，盒马正式启动折扣化，推出“移山价”，对盒马鲜生线下门店的五千余款商品下调售价。为此，盒马不惜以“停止采购、先清库存”的方式跟山姆对打。

为了抢占社区团购风口，盒马又推出盒马MINI试水，但又很快放弃。

在一顿操作之下，盒马虽然声势浩大，但一亏损就是整整7年之久。

县城迪士尼

全靠钻山姆的空子

如今八年沉浮，盒马终于来到历史拐点。

2024年4月-2025年3月，盒马首次实现全年盈利，终结了自2015年成立以来至少八年的持续亏损。

不再跟中产死磕的盒马，为什么反而能从山姆嘴里虎口夺食？这背后，聪明的盒马，找到了两条求生之路：

1、不要门票的“县城迪士尼”

2024年4月开始，盒马画出了影响自己未来命运的神来之笔：进攻县城。

盒马鲜生从上海、杭州等大城市走出来，开始向中国大大小小的三四线城市以及县城进发。

山姆以260元的会员费构筑起一道“付费墙”，筛选出高净值客群，其会员续卡率高达80%。但在下沉市场，消费者对于价格更为敏感。

2024年盒马在江苏徐州新店开业首月即实现4500万元销售额，创下区域纪录；这些数据彻底打破了“下沉市场消费力不足”的陈旧认知。

江苏常熟的盒马开业时，试吃的队伍大排长龙，堪称“一家店盘活了整个商圈”。

尝到甜头后，盒马先后在常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港开出了6家盒马鲜生门店，甚至最近在江苏盛泽镇，开出了一家4000平的镇级新店。

哪怕是晚上8点的盒马生鲜，人流量依旧恐怖如斯。

2、自营爆品，年轻人的“尽孝标配”

如今开超市，除了抢地盘，还得有点绝活。

山姆之所以让中产痴狂，无疑是看中了那些只有山姆能买到的独家自营。而在其他超市还纷纷下注烘焙蛋糕面包，抢夺年轻人时，盒马又酝酿出了一个神产品：盒补补。

作为盒马旗下的高端养生和健康品牌，精准切中了打工牛马们的养生需求和过节回家的送礼需求。

这两大增长的刚需，让“盒补补”甚至反向带动了亲爹的业绩，成了年轻人的过节尽孝标配：

2023年，“盒补补”的销售额同比增长155%，枇杷秋梨膏成为销量最高的滋补单品。2024年8月，盒补补推出“口粮茶”，上架仅一个月，就有单品的销售额突破100万元。

眼看势头不错，盒马打造了多个自有品牌，“盒马工坊”“盒马日日鲜”“盒补补”等，自有品牌占比提升到35%。

自有品牌的成功，不仅提升了盒马的品牌形象，还为盒马带来了更高的利润空间。

不和山姆争了，盒马才发现自己活明白了。

中国小县城，

消费力太强悍了！

中国有相当庞大的县域，超过一半的人口常住其中。

这么“大”的县城，今年国庆十一回家的北漂沪漂青年，反而“被自己穷笑了”，惊叹老家的生活与大城市“无缝对接”，甚至县城青年的消费阔绰得多。

更扎心的数据是，清华大学县域消费市场调查报告显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，而且有房一族中近六成没有房贷。

于是，这样的松弛感和消费力，成了盒马复活的天选之地。

抽象网红户晨风，曾大放厥词说，“没有山姆和苹果直营店的城市不宜居”，但事实上山姆也禁不住《县城的诱惑》。

2020年7月，山姆首次深入县级市江苏昆山店，开业当天创下彼时山姆新店营业额纪录，再次证明了下沉市场消费者对于高品质商品的强烈需求和消费能力。

2023年，在常熟和张家港提供了山姆极速达服务。2024年，大润发M会员店也开进了县城，门店选在江阴和常熟。

过去我们总认为县城消费量大利薄，现在看，这里的消费力是量价齐升。

而盒马这两年把能砍掉的业态尽数砍掉，把重心押在两条更清晰的赛道上：一是“盒马鲜生”店仓一体的生鲜主业；二是定位硬折扣的社区超市“盒马NB”。

两个月前，盒马旗下超盒算NB10城17店同开，7块钱950ml的鲜牛奶，9.9元24瓶矿泉水，主打穷鬼超市，量大管饱。

中国有2800多个县级行政区，经济总量占全国近四成，除了已经进驻的“千亿县”，没被选中的县城也“嗷嗷待哺”。

当盒马们放下“教育用户”的傲慢，每个中国县城，都是消费市场的微型发动机。

哪里有未被满足的需求，哪里就是战场。

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本篇作者 | 张一弛 | 内容运营| 博文

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